Pergunte a uma diretoria de onde vieram os sócios novos da última temporada e você vai ouvir falar da placa na entrada do campo, da barraca na festa da escola e de uma publicação que "foi muito bem". Pergunte aos próprios sócios novos e a maioria vai dizer um nome. A irmã de alguém. Um colega que joga durante a semana. O pai ou a mãe na lateral que disse que aqui os times de base são bem cuidados.
Esse nome já é o seu canal de recrutamento mais forte e, na maioria dos clubes, é completamente invisível. Ninguém registra, ninguém agradece a quem fez a indicação e ninguém pede que a pessoa faça de novo. Um programa de indicação não é uma campanha de marketing colada ao lado do clube. É o recibo de algo que já acontece, mais um pequeno empurrão para que aconteça com mais frequência e numa época do ano que você escolhe.
Este guia é para o membro da diretoria que recebeu a missão de aumentar o número de sócios sem orçamento. Ele cobre o que recompensar e o que nunca dar de desconto, como calcular quanto vale de verdade um sócio indicado antes de decidir o que oferecer, como acompanhar as indicações sem mais uma planilha, quando lançar na temporada para que o pedido chegue em um momento de entusiasmo e não de cansaço, e como saber depois se o programa serviu para alguma coisa.
Escolha um formato, não quatro
A maioria dos programas de indicação morre porque a diretoria tenta rodar várias ideias ao mesmo tempo e ninguém consegue explicar as regras em uma frase. Escolha uma destas e mantenha por uma temporada inteira.
| Formato | Como funciona | Quanto custa | Combina com |
|---|---|---|---|
| Só reconhecimento | Todo indicador é citado na noite de premiação e recebe um agradecimento escrito à mão | Quase nada | Clubes pequenos e qualquer clube que faz isso pela primeira vez |
| Oferta para os dois | O sócio novo ganha uma entrada mais fácil, o indicador ganha um crédito ou um item | Um valor fixo e previsível por adesão | Clubes com loja, cantina, bar ou programa de treinos para gastar o crédito |
| Sorteio da temporada | Cada indicação válida vira uma chance em um único sorteio de fim de temporada | Um prêmio, qualquer que seja o volume | Clubes maiores com pouca capacidade administrativa |
| Escada de metas | As recompensas são liberadas com uma, três e cinco indicações, com valor crescente | Sem limite, a menos que você coloque; coloque | Clubes com uma base de sócios realmente sociável |
A oferta para os dois lados converte melhor, porque tira o constrangimento. O sócio que repassa uma oferta sente que está fazendo um favor ao amigo, não cobrando uma recompensa por ele. A versão só de reconhecimento é bem melhor do que nada e é o ponto de partida certo se a sua diretoria nunca fez isso: você pode acrescentar uma recompensa na próxima temporada, quando souber quantas indicações realmente chegam.
Seja qual for a sua escolha, escreva o programa inteiro em uma página: quem pode indicar, o que vale, o que cada lado ganha, quando a recompensa é paga e quando o programa termina. Se não couber em uma página, os sócios não vão repeti-lo com precisão, e o boca a boca é exatamente o mecanismo que você quer amplificar.
Recompensas que não desvalorizam a associação
A recompensa instintiva é desconto na taxa de associação, e é a que exige mais cuidado. Descontos na taxa ensinam os sócios que o seu preço é negociável, atingem a única linha de receita que você menos pode se dar ao luxo de corroer e chegam na renovação, justamente quando você mais quer que o preço pareça resolvido. Se você acabou de passar uma temporada justificando um reajuste, um desconto por indicação desfaz o argumento sem fazer barulho.
As melhores recompensas custam margem, não a integridade do preço, e são coisas que o sócio só consegue por fazer parte do clube.
| Recompensa | Custo real para o clube | Valor percebido | Risco para o preço da associação |
|---|---|---|---|
| Crédito na loja do clube | Custo de atacado do item | Alto | Nenhum |
| Crédito na cantina ou no bar | Apenas o custo dos produtos | Médio | Nenhum |
| Um item com a marca do clube (boné, garrafa, toalha) | Custo unitário já posto no clube | Médio a alto | Nenhum |
| Uso gratuito de quadra, raia ou instalação em horário de baixa procura | Perto de zero, com capacidade ociosa | Alto | Nenhum |
| Uma vaga em uma clínica paga ou em uma aula com treinador | Marginal: a aula acontece de qualquer jeito | Alto | Nenhum |
| Prioridade na reserva ou acesso antecipado a uma atividade concorrida | Nada | Alto | Nenhum |
| Participação em um sorteio de prêmio da temporada | Um prêmio para a temporada inteira | Médio | Nenhum |
| Crédito na taxa de associação | Valor integral | Alto | Significativo |
Duas regras de desenho mantêm o valor honesto. Primeiro, recompense o indicador com algo que lembre o clube toda vez que for usado: um moletom com o brasão é uma recompensa melhor do que dinheiro e custa menos. Se você está montando uma loja para fornecer essas recompensas, nosso guia sobre como definir o preço dos produtos do clube explica as margens para que uma recompensa não vire prejuízo sem você perceber. Segundo, dê ao sócio novo um motivo para agir agora e não daqui a três semanas: uma taxa de adesão isenta, uma sessão experimental gratuita ou um kit de boas-vindas. A barreira mais baixa trabalha mais do que a recompensa do indicador.
Descubra antes quanto vale um sócio indicado
Defina o orçamento de recompensa pelo valor de um sócio, não pelo que parece generoso numa terça à noite. A conta é simples o bastante para fazer no verso de uma pauta:
- Contribuição do primeiro ano. A taxa de associação, menos os custos por sócio que você realmente tem: taxas de filiação ou registro, adicional de seguro, uma parte do uniforme ou do equipamento.
- Contribuição complementar. O que um sócio médio gasta ao longo de uma temporada na cantina, no bar, na loja, em ingressos de eventos e em inscrições em competições.
- Permanência esperada. O tempo de vida do seu sócio médio, em temporadas. Se você não sabe, calcule primeiro a sua taxa de retenção: é o número que mais muda essa resposta.
- Valor ao longo da vida. Multiplique a contribuição anual pela permanência esperada e, por prudência, tire um terço.
Agora fixe a recompensa em uma fatia modesta da contribuição do primeiro ano: algo entre um décimo e um quinto é uma faixa defensável para um clube de voluntários. Isso faz o programa se pagar já na primeira temporada, que é o teste que o seu tesoureiro vai aplicar.
Um exemplo prático, em números redondos. Pegue a taxa do sócio adulto, subtraia o que sai em filiação e seguro, e essa é a contribuição do primeiro ano. Some o que o adulto médio gasta por ano na cantina e na loja, multiplique pelo número de temporadas que ele fica e aplique um desconto conservador: o valor ao longo da vida costuma sair em várias vezes a taxa. Um crédito modesto na loja, que custa ao clube cerca de metade do valor de face no atacado, vale então a pena sem esforço. Mas se você subir muito esse valor, ele começa a parecer um desconto na taxa disfarçado.
As regras que mantêm tudo limpo
Escreva estas regras na página única do programa antes de lançar. Cada uma existe porque em algum clube houve uma discussão por causa dela.
- Quem conta como novo. Um sócio realmente novo, ou alguém que não é sócio há pelo menos duas temporadas completas. Sem essa regra, as famílias se indicam em círculos.
- Quando a recompensa é conquistada. Depois que o pagamento do novo sócio for compensado e ele tiver participado de, digamos, duas sessões, e não na inscrição. Isso elimina indicações fantasma e faz você pagar só por quem de fato aparece.
- Um indicador por novo sócio. Quem entra indica, e a indicação é definitiva. A diretoria não julga pedidos concorrentes.
- Um limite. Por indicador e para o programa todo. Cinco recompensas por sócio por temporada e uma linha de orçamento total aprovada pela diretoria.
- Quem fica de fora. Membros da diretoria e treinadores remunerados que indicam os próprios alunos são um conflito que vale nomear em voz alta.
- Categorias de base. A indicação é creditada ao pai, à mãe ou ao responsável da conta, nunca à criança, e a recompensa não deve ser algo que uma criança resgate sozinha.
- O que acontece em caso de reembolso. Se quem entrou cancelar dentro do prazo de arrependimento e receber reembolso, a recompensa não é paga. A sua política de reembolso deve dizer isso com as mesmas palavras.
- Validade. Os créditos expiram no fim da temporada seguinte, para não ficarem para sempre nos livros.
- Privacidade. Não publique um ranking com os nomes dos indicadores sem perguntar e nunca passe os dados de contato de um sócio para outro.
Dois pontos para checar antes de lançar
As duas partes de um programa de indicação que esbarram em regras externas são as mensagens que você envia e qualquer sorteio de prêmio ligado a ele. Ambos são assuntos de informação geral aqui, e vale a pena uma checagem de cinco minutos em vez de uma suposição.
E-mails e mensagens de texto de marketing enviados pelo clube normalmente se enquadram em regras de marketing eletrônico sobre consentimento, identificação e cancelamento do recebimento, e os dados dos sócios são informações pessoais pela lei de privacidade na maioria dos países. A regra prática: o sócio pode repassar a sua oferta a um amigo, mas você não deve incluir o e-mail desse amigo na sua lista até que ele mesmo tenha dado o consentimento. Sorteios de prêmios são mais complicados do que parecem, porque promoções e loterias costumam ser regulamentadas, às vezes até quando a participação é gratuita. Confira as exigências com o órgão regulador do lugar onde o seu clube fica antes de prometer um prêmio.
Como acompanhar as indicações sem planilha
É aqui que a maioria dos programas silenciosamente para. O clube acrescenta uma caixa de texto livre ao formulário de adesão perguntando "como você conheceu a gente", recebe 40 respostas como "amigo", "um colega", "a Sarah?" e "boca a boca", e em agosto ninguém consegue pagar ninguém. Texto livre não é um sistema de controle.
Só há dois mecanismos que valem a pena, e ambos precisam ficar no próprio formulário de adesão.
Um campo de indicador nomeado. O formulário de inscrição pede que quem entra nomeie o sócio que o indicou, de preferência escolhendo em uma lista em vez de digitar. É a opção mais simples, funciona para os formatos de só reconhecimento e de sorteio da temporada e não exige distribuir códigos. Sua fraqueza é a ambiguidade de nomes num clube com três Sarahs, que um seletor resolve.
Um código de indicação por sócio. Cada sócio recebe um código para compartilhar. Quem entra digita o código no pagamento e a oferta do lado do novo sócio é aplicada automaticamente (uma taxa de adesão isenta ou um kit com desconto), registrando quem o enviou. Esta é a versão que escala, porque a recompensa do novo sócio é aplicada pelo sistema, e não por um voluntário processando um pedido à noite. No ClubHelix, isso são os códigos de desconto ligados à inscrição online: o código dá desconto a quem entra e diz a quem agradecer.
Seja qual for o mecanismo, mantenha um único registro com estas colunas e nada mais:
| Coluna | O que entra |
|---|---|
| Novo sócio | Nome do novo sócio e data de entrada |
| Indicador | Sócio creditado, tirado do formulário e não da memória |
| Válida | Sim ou não: pagamento compensado e meta de presença atingida |
| Recompensa | O que foi prometido |
| Entregue | Data em que o crédito ou o item foi de fato entregue |
| Observações | Qualquer coisa contestada, para que o próximo secretário veja o histórico |
A coluna "Entregue" é a que mais se esquece e a que causa o dano. Um sócio a quem prometeram uma recompensa em março e que ainda não a recebeu em julho não vai indicar mais ninguém e vai contar o motivo. Programe um lembrete mensal para zerar as linhas válidas mas não entregues: leva dez minutos e é a diferença entre um programa que se acumula e um que queima a boa vontade.
Se os registros dos seus sócios ficam em uma plataforma e não em uma planilha, quase tudo isso é uma visualização salva. Os relatórios de associação que mostram a data de entrada e a origem transformam o registro em algo que você filtra, em vez de algo que você mantém.
Lance quando os sócios estiverem mais animados
A maior alavanca de um programa de indicação não é a recompensa. É a semana em que você pede.
As pessoas recomendam um clube logo depois de uma boa experiência e ignoram você quando estão cansadas, com frio ou olhando uma fatura. Encaixe o pedido nos pontos altos da sua temporada.
| Momento | Por que funciona | O que enviar |
|---|---|---|
| A semana depois de uma campanha de finais ou de uma vitória marcante | O orgulho está no pico do ano e o clube já é assunto de qualquer jeito | Um e-mail curto com o código e uma foto |
| Noite de premiação | Todos estão na sala e se sentindo bem com o lugar | Um slide, um cartão em cada mesa e um pedido falado |
| O fim de um programa para iniciantes ou de um "venha experimentar" | Quem concluiu sabe exatamente quem mais gostaria | Uma mensagem pessoal do treinador que conduziu |
| A tela de confirmação depois de uma renovação | O sócio acaba de se comprometer de novo: o melhor momento possível | Uma linha e um botão de compartilhar no recibo |
| Pré-temporada, duas semanas antes de abrirem as inscrições | O amigo tem tempo de se organizar | O e-mail de lançamento da temporada, com a oferta |
| Um evento social do clube | Caras novas já estão sendo levadas | Um cartaz na porta e uma menção ao microfone |
Os momentos a evitar são tão importantes quanto. Não lance na semana em que anunciar um reajuste, no meio de uma sequência de derrotas ou na calmaria do meio da temporada, quando todo mundo está lavando roupa e dirigindo para jogos fora de casa. E nunca faça do pedido de indicação o conteúdo inteiro de um e-mail: junte-o a uma notícia que as pessoas realmente querem receber.
A janela de pré-temporada é a mais forte de todas: o pedido chega enquanto as pessoas decidem como será o ano delas e dá ao amigo tempo suficiente para resolver a própria inscrição antes do primeiro jogo. Esportes de inverno e de verão têm uma segunda chance na noite de premiação, que para a maioria dos clubes cai justamente quando a diretoria da próxima temporada está se formando.
Três pedidos que você pode copiar
Mensagem de texto ou de chat, enviada pelo clube: "Grande vitória no sábado. Se você conhece alguém que combinaria com a gente, mande o seu código: a pessoa fica isenta da taxa de adesão e você ganha crédito na loja depois que ela jogar duas vezes. Os códigos estão na sua conta de sócio."
Parágrafo para o e-mail de lançamento da temporada: "A maioria das pessoas que entram para o clube foi trazida por alguém que já estava aqui. Se foi o seu caso este ano, o seu código de indicação está na sua conta de sócio. Envie para uma pessoa. Se ela se associar e jogar duas vezes, colocamos crédito na sua conta e você pode gastar com aquilo que vive querendo comprar na loja."
Pessoalmente, no treino, dito por um treinador e não por alguém da diretoria: "Temos vaga para mais duas pessoas este ano. Se você tem alguém que ia gostar disso, traga na quinta: a primeira sessão é de graça e não tem nada para preencher."
Repare no formato dos três: curtos, específicos, uma única ação e sem implorar. Enviar essas mensagens com regularidade é mais fácil se você já tem um plano de comunicação, em vez de decidir o canal a cada vez.
Medindo se funcionou de verdade
Quatro números, revisados uma vez no fim da temporada.
| Indicador | Como calcular | Como é um bom resultado |
|---|---|---|
| Parcela das entradas por indicação | Entradas por indicação ÷ todas as entradas novas | Crescendo de um ano para o outro; o nível absoluto varia muito conforme o esporte |
| Taxa de participação | Sócios que indicaram pelo menos uma pessoa ÷ total de sócios | Até uma fração pequena é um resultado real |
| Custo por sócio conquistado | Total de recompensas entregues ÷ entradas indicadas válidas | Bem abaixo da contribuição do primeiro ano que você calculou |
| Retenção dos sócios indicados | Indicados que ainda são sócios na próxima temporada ÷ indicados | Em geral, maior que a taxa geral do clube |
Esta última linha é a que você deve acompanhar, porque é onde os programas de indicação se justificam. Um sócio que chega com um amigo já dentro do clube tem um motivo social para voltar, que é o mesmo motivo que a maioria das pessoas dá para continuar em qualquer lugar. Se o seu grupo de indicados se mantém melhor do que o grupo geral (e costuma se manter), o programa vale mais do que o número de entradas sugere. Nosso guia sobre como reter os sócios do clube explica o que fazer com essa vantagem.
Acrescente os quatro números ao relatório da temporada para que a próxima diretoria herde a evidência e não a anedota. Se você já acompanha algumas outras medidas, elas se encaixam bem ao lado dos demais indicadores do clube.
Quando um programa de indicação é a solução errada
Seja honesto sobre isso antes de gastar uma temporada. Se quem quer entrar não encontra suas taxas, não consegue se associar online às 21h ou precisa esperar cinco dias por uma resposta, um programa de indicação só manda mais gente para um funil quebrado. Conserte primeiro o funil: como aumentar o número de sócios do clube mostra os vazamentos mais comuns, e uma experiência ruim de adesão quase sempre é o maior deles.
O mesmo vale se a sua capacidade está de fato esgotada. Indicar amigos para uma lista de espera cria duas pessoas decepcionadas em vez de uma. Nesse caso, faça só reconhecimento, mantenha uma lista de espera de verdade e gaste o esforço no problema de capacidade.
Como fazer o programa funcionar sozinho
O que mata os programas de indicação é a parte administrativa, não a ideia. Códigos entregues em papel, créditos anotados no aplicativo de notas de alguém e um secretário aplicando descontos à mão num domingo à noite formam um programa com dois meses de vida. Quando a inscrição online captura o indicador no formulário de adesão, os códigos de desconto aplicam a oferta do novo sócio automaticamente no pagamento e as comunicações em massa enviam o e-mail de lançamento do endereço do próprio clube, tudo vira um relatório que você lê uma vez por mês, e não uma tarefa de que alguém precisa se lembrar.
Experimente com o que você usa hoje. Crie o site do seu clube, com formulário de adesão, códigos de indicação, registros de sócios e tudo mais. Comece no plano gratuito e veja os preços depois, quando souber se o programa vale a pena.
Perguntas frequentes
O que é um programa de indicação de clube?
É uma forma estruturada de registrar e recompensar as recomendações que os seus sócios já fazem. Um sócio fala do clube para um amigo, o amigo cita o sócio quando se associa e o clube dá algo aos dois lados, em geral uma barreira de entrada mais baixa para o novato e um crédito na loja ou na cantina para o indicador. O objetivo é tornar contável e repetível um canal de recrutamento que já existe e é invisível.
O que devemos oferecer como recompensa de indicação?
Algo que custe margem e não o preço da associação. Crédito na loja, crédito na cantina, um item com a marca, uma vaga em uma clínica ou o uso de instalações em horário de baixa procura parecem generosos e custam ao clube uma fração do valor de face. Evite dar desconto na própria taxa de associação: ele corrói a sua principal fonte de receita e ensina os sócios que o preço é negociável.
Como acompanhamos as indicações sem criar mais trabalho administrativo?
Capture o indicador no próprio formulário de adesão, seja como um seletor de sócios existentes, seja por um código de indicação por sócio digitado no pagamento. Uma caixa de texto livre "como você conheceu a gente" não é um sistema de controle. Depois, mantenha um registro curto com uma coluna que mostre se a recompensa foi de fato entregue e zere-o todo mês.
Qual é a melhor hora para lançar um programa de indicação?
Logo depois de um ponto alto: uma campanha de finais, uma noite de premiação, o fim de um programa para iniciantes ou a tela de confirmação depois de uma renovação. A pré-temporada, algumas semanas antes de abrirem as inscrições, é a janela mais forte, porque o amigo ainda tem tempo de se organizar. Evite lançar junto com um reajuste ou na calmaria do meio da temporada.
Programas de indicação funcionam em clubes pequenos?
Funcionam, e muitas vezes melhor do que em clubes grandes, porque clubes pequenos são sociáveis e a recomendação pesa mais. Comece só com reconhecimento (cite os indicadores na noite de premiação e agradeça direito) e depois acrescente uma recompensa modesta na temporada seguinte, quando souber quantas indicações por ano você realmente recebe.
Continue lendo: como aumentar o número de sócios do clube, para o restante do quadro de recrutamento, e como organizar um dia de experimentação, o evento para o qual o seu código de indicação deve levar as pessoas.
