A maioria dos clubes acompanha dois números: quantos sócios tem e quanto dinheiro tem. Os dois são indicadores de resultado, que olham para trás. Quando o número de sócios cai, os motivos já caíram dezoito meses antes; quando a conta fica magra, as decisões que a emagreceram já ficaram lá atrás.
Um bom conjunto de KPIs para clube mistura indicadores de resultado, que comprovam o que aconteceu, com indicadores antecedentes, que avisam o que está para acontecer. Aqui estão doze que valem o esforço, o que cada um realmente prevê e como defini-lo para que dois membros da diretoria não cheguem a resultados diferentes.
Antes da lista: três regras
Defina uma vez, por escrito. "Sócio ativo" pode significar pelo menos quatro coisas diferentes. Seja qual for a decisão do clube, escreva a definição ao lado do número, de forma permanente. A maioria das discussões sobre dados do clube são discussões de definição disfarçadas de discussão sobre números.
Colete todo mês, analise a cada trimestre. Coleta mensal, interpretação trimestral. Reagir ao movimento de um único mês é como a diretoria acaba correndo atrás de ruído.
Nunca acompanhe mais do que você vai usar para agir. Um painel que não leva ninguém a agir é um passatempo. Seis indicadores que geram ação valem mais que vinte admirados.
KPIs de associação
1. Sócios ativos
O que é: sócios cuja associação está em dia no dia da medição.
Definição que funciona: pago até uma data futura, ou dentro de um período de carência declarado, na data da medição. Informe a data. "Posição em 1º de junho" transforma um número escorregadio em um fato.
O que ele diz: é a base de todos os outros. Sozinho, diz pouco.
2. Saldo de entradas e saídas
O que é: quem entrou menos quem saiu no período.
Definição que funciona: entradas são associações que começaram no intervalo; saídas são associações que venceram e não foram renovadas dentro do período de carência. Observe que a maioria dos clubes não consegue ver por que alguém saiu, então isso é uma contagem, não uma explicação.
O que ele diz: mais do que o total de sócios. Um clube que ganhou 40 e perdeu 38 parece estável e não está: ele tem alta rotatividade, o que custa muito mais esforço de voluntários do que um clube que ganhou 5 e perdeu 3.
3. Taxa de retenção por turma de entrada
O que é: dos sócios que entraram em determinada temporada, qual proporção continua no clube uma, duas e três temporadas depois.
Definição que funciona: conte o grupo que entrou e depois conte quantos desse mesmo grupo têm associação em dia a cada aniversário. Há um exemplo completo passo a passo se você quiser ver a conta.
O que ele diz: é o número com maior poder de previsão que um clube tem. A retenção por turma de entrada mostra se o clube é um lugar onde as pessoas ficam, e ela se mexe muito antes do total de sócios.
4. Taxa de renovação
O que é: dos sócios que deviam renovar neste período, qual proporção renovou.
Definição que funciona: renovações concluídas divididas pelas renovações devidas, medidas 30 dias após a data de vencimento.
O que ele diz: onde está o vazamento. Um clube com uma boa proposta e um processo de renovação ruim perde sócios que nunca precisava perder e, ao contrário da maioria dos problemas de clube, esse se resolve em duas semanas.
KPIs financeiros
5. Receita por origem, como composição
O que é: o percentual da receita que vem de cada origem, não só os totais.
Definição que funciona: dinheiro recebido no período, datado pela data em que entrou, agrupado sempre do mesmo jeito.
O que ele diz: o risco de concentração. Um clube que tira 80% da receita de um único patrocinador está a um telefonema de uma crise, e os totais sozinhos nunca vão mostrar isso.
6. Receita por sócio
O que é: a receita total dividida pelos sócios ativos.
Definição que funciona: toda a receita do período dividida pela média de sócios ativos no mesmo período.
O que ele diz: se o crescimento está mesmo se pagando. Clubes que aumentam o número de sócios enquanto a receita por sócio cai costumam estar dando descontos rumo a um problema maior.
7. Prazo médio de recebimento
O que é: quanto tempo o dinheiro devido ao clube continua em aberto.
Definição que funciona: as faixas de vencimento (em dia, 30, 60, mais de 90 dias) e o total em cada uma.
O que ele diz: a saúde do seu processo de cobrança. Uma faixa de mais de 90 dias que cresce é o primeiro aviso confiável de um problema de caixa, geralmente visível uma temporada inteira antes de doer.
8. Custo por participante
O que é: quanto custa ao clube oferecer uma temporada para um sócio.
Definição que funciona: a despesa operacional total dividida pelos sócios ativos. É um cálculo grosseiro, e útil justamente por ser grosseiro.
O que ele diz: se a taxa cobrada chega perto da realidade. A maioria dos clubes que descobrem que estão subsidiando cada atleta da base em um valor relevante nunca tinha dividido um número pelo outro.
KPIs de engajamento
9. Taxa de participação
O que é: dos seus sócios, quantos realmente aparecem.
Definição que funciona: sócios com pelo menos uma presença registrada (treino, jogo, sessão ou evento) nos últimos 60 dias, divididos pelos sócios ativos.
O que ele diz: o tamanho real do clube. Sócios que nunca aparecem renovam uma vez por lealdade e depois saem em silêncio. A presença é o indicador antecedente; a retenção é o de resultado. Se você registra presenças de alguma forma, este vira o número mais acionável da lista.
10. Cobertura de voluntários
O que é: a proporção de turnos, funções e escalas que estão preenchidos.
Definição que funciona: turnos preenchidos divididos pelos turnos necessários no período.
O que ele diz: o quanto o clube está perto do esgotamento dos voluntários, a causa mais comum de um clube fechar as portas, e uma que nunca aparece em uma demonstração financeira.
11. Alcance da comunicação
O que é: a proporção de sócios que abrem o que você envia.
Definição que funciona: aberturas únicas divididas pelas mensagens entregues, por comunicado, acompanhadas como tendência.
O que ele diz: se o clube ainda consegue falar com os sócios. A queda no alcance vem antes da queda na presença, que vem antes da queda nas renovações: é o mesmo declínio aparecendo três vezes, e aqui ele aparece primeiro.
KPI de conformidade
12. Cobertura de conformidade
O que é: a proporção de pessoas que precisam de uma verificação, credenciamento ou termo assinado e que estão com ele em dia.
Definição que funciona: documentos em dia e dentro da validade na data da medição, divididos pelos exigidos.
O que ele diz: a exposição. Este é o único KPI em que a meta é 100% e qualquer outro valor é um plano com prazo. É também o número que a seguradora ou a entidade dirigente vai pedir no pior momento possível.
As métricas que ficam de fora
Seguidores nas redes sociais. Quase sem relação com a saúde do clube. Seguidores não são sócios e não aparecem.
Visitas ao site. Úteis para uma coisa, saber se a sua página de inscrição converte, e enganosas para todo o resto.
Total arrecadado desde sempre. Um troféu, não um indicador.
Qualquer coisa que não leve a uma ação. Se ninguém na sala consegue dizer o que o clube faria de diferente com um número melhor, o número não pertence ao painel.
Montando o painel
Doze indicadores parecem um projeto. Na prática, é uma página, analisada a cada trimestre, e a maior parte dela deve sair dos sistemas que o clube já usa.
O segredo é tornar a coleta automática. Se associação, dinheiro, presenças e conformidade ficam no mesmo lugar, a maioria desses números são relatórios que você abre, não números que você monta, e isso importa, porque um conjunto de KPIs que depende de coleta manual sobrevive a uns dois trimestres.
Comece com quatro: retenção por turma de entrada, composição da receita, taxa de participação e cobertura de conformidade. Esses quatro cobrem pessoas, dinheiro, engajamento e risco, e vão dizer mais sobre o seu clube do que os outros oito juntos.
Perguntas frequentes
Com que frequência devemos analisar os KPIs?
Colete todo mês, analise a cada trimestre e aja na hora em qualquer problema no indicador de conformidade. A análise trimestral mantém a diretoria olhando para tendências, em vez de reagir a um mês fraco.
Qual é uma boa taxa de retenção para um clube?
Não existe uma referência universal confiável: esporte de base, clubes sociais de adultos e clubes competitivos de adultos se comportam de formas completamente diferentes. A sua própria tendência é a referência. Se a retenção no primeiro ano está subindo, o que você mudou está funcionando.
Devemos compartilhar os KPIs com os sócios?
Alguns, sim. Número de sócios, participação e um resumo da situação financeira geram confiança de verdade quando publicados em um relatório anual. O detalhamento das faixas de vencimento e da conformidade deve ficar com a diretoria.
Precisamos de uma ferramenta de painel sofisticada?
Não. Um documento de uma página atualizado a cada trimestre vale mais que um painel que ninguém abre. O que importa é que os números sejam definidos de forma consistente e produzidos sem duas semanas de trabalho; a apresentação é a parte fácil.
Como isso se relaciona com um pedido de financiamento?
Diretamente. Participação, retenção e cobertura de voluntários são exatamente o que os financiadores pedem, e um clube que acompanha esses números a cada trimestre há dois anos consegue responder em uma tarde. Manter as contagens no estilo censo ao lado deles deixa o pedido quase automático.
