Como montar pacotes de patrocínio para o clube

Dois documentos aparecem na pasta de patrocínio de quase todo clube. O primeiro é uma carta, geralmente começando com "estamos escrevendo para perguntar se a sua empresa consideraria apoiar o nosso clube" e terminando com um número de conta bancária. O segundo é uma tabela de preços em que a placa do alambrado custa o mesmo desde que uma diretoria fixou o valor anos atrás, e ninguém voltou a olhar porque ninguém conseguiu pensar num motivo defensável para mudar.

Os dois documentos têm o mesmo problema: tratam o patrocínio como uma doação com um logotipo junto. Empresas que ajudam o seu clube por boa vontade são ótimas, e também são as primeiras a ser cortadas quando o movimento cai. Empresas que compram algo mensurável renovam. A passagem de um modelo para o outro não depende de escrever uma carta melhor: depende de saber o que você de fato possui, quanto isso realmente vale e conseguir provar, no fim da temporada, que o patrocinador recebeu o que pagou.

Este guia trata especificamente do lado do preço: como montar um inventário de patrocínio, como avaliar cada ativo sem inventar números, como estruturar os níveis para que o do meio seja a escolha óbvia e o que o relatório de fim de temporada precisa conter para sustentar o valor do ano seguinte. Para a abordagem em si (quem procurar, a conversa e o fechamento), leia como conseguir patrocinadores para um clube esportivo. Para cuidar deles depois de assinado o contrato, leia como manter os patrocinadores do clube satisfeitos. Este começa depois que você decidiu vender e antes de decidir quanto cobrar.

Monte o inventário antes de montar o pacote

Você não consegue precificar um pacote enquanto não sabe o que há nele, e a maioria dos clubes descobre que tem mais do que imaginava. Percorra a sua temporada e liste cada ponto em que uma empresa poderia aparecer ligada ao clube, com uma unidade de venda ao lado. A unidade importa mais do que o item: "placas no alambrado" não se vende, mas "uma placa de limite de campo de 2,4 m, uma de doze, por uma temporada completa" se vende.

Conte as unidades de cada linha. Doze placas de limite de campo, um espaço no boletim, dezoito jogos em casa, dois eventos, um programa infantil: esse é o seu inventário, e ele é finito. Ser finito é o ponto central, porque a escassez é o que permite dizer não a uma oferta abaixo do seu preço.

Avalie cada ativo com três lentes, não com um palpite

Não existe fórmula que produza o preço de patrocínio correto. Existem três formas de triangular um valor, e usar as três dá um número que você consegue defender numa reunião.

Lente um: custo comparável. Quanto essa empresa teria de gastar para alcançar as mesmas pessoas de outra maneira? Pergunte a um empresário local amigo quanto ele paga hoje por uma distribuição de panfletos no bairro, por um quarto de página no jornal local ou por um mês de publicidade digital na região. Você não quer igualar esses preços: quer estabelecer a ordem de grandeza em que o seu patrocínio se encaixa. É uma conversa de quinze minutos que mostra na hora se a sua placa está bem precificada ou vale um terço do que deveria.

Lente dois: alcance contável. Some a exposição que você consegue comprovar. Não "milhares de pessoas veem o nosso campo", mas um número com uma fonte por trás.

Anote as ressalvas e mostre-as ao patrocinador. Um clube que diz "conseguimos comprovar cerca de 4.000 presenças no campo e 30 envios de boletim para 600 endereços, e não conseguimos medir com segurança o movimento de quem passa na rua" é muito mais confiável do que outro que alega um público de cinco dígitos que não consegue sustentar. A credibilidade é o que garante o segundo ano.

Lente três: encaixe estratégico. Alguns ativos valem mais para certas empresas do que qualquer cálculo de alcance sugere. O fisioterapeuta nomeado como o prestador do clube, a loja de esportes cujo produto os seus sócios precisam comprar de qualquer jeito, o corretor de imóveis cujo mercado inteiro é o CEP onde fica o seu campo: para eles, o valor está na conversão, não nas impressões. Precifique essas relações pelo que a relação entrega e esteja pronto para montar um pacote sob medida em vez de espremê-los num nível.

Quando a lente um e a lente dois divergirem em mais de um fator de dois, confie na lente um. O preço de mercado do alcance é uma restrição real; a sua contagem de impressões é uma estimativa.

Três níveis, montados para o do meio vender

A estrutura de níveis é um instrumento de preço, não um sistema de arquivo. Desenhe de trás para a frente: decida qual pacote você quer que a maioria das empresas compre, monte esse direito, depois monte um acima dele que faça o do meio parecer razoável e um abaixo que seja realmente fácil de aceitar.

Expressar os níveis como múltiplos, e não como preços fixos, é proposital. Isso mantém a estrutura intacta quando você reajusta e mostra de imediato se a escada faz sentido: um nível do meio que custa 1,3× o de baixo não dá a ninguém motivo para subir, e um que custa 4× não dá a ninguém confiança para isso.

Além dos níveis, mantenha exatamente duas outras coisas: uma linha sob medida para direitos de nome e acordos de vários anos, que nunca aparece na tabela pública de preços, e uma tabela de permuta para empresas que preferem fornecer produtos ou serviços. Avalie a permuta pelo que você pagaria de outra forma, não pelo preço de varejo deles, e registre no contrato como uma entrega de ambos os lados.

Seis regras que evitam o colapso dos níveis

• Limite as quantidades e divulgue o limite. "Uma de oito" é um motivo para decidir agora. Níveis sem limite viram uma lista, e uma lista não tem preço.
• Nunca dê desconto em um nível. Se uma empresa não pode pagar o nível do meio, venda o de baixo ou monte um pacote menor retirando entregas. Um desconto diz a todos os outros patrocinadores que a tabela de preços é ficção.
• Precifique a exclusividade de categoria à parte. A exclusividade tem um custo real para o clube (retira do seu mercado todas as outras empresas daquela categoria), então é um adicional sobre o nível, não uma gentileza. Conceda-a apenas em categorias que você consiga definir e fazer valer.
• Toda entrega tem um responsável. Escreva um nome ao lado de cada uma antes de vender. Um pacote com "publicações mensais nas redes sociais" sem ninguém designado é uma renovação que você já perdeu.
• Contratos de dois anos com revisão. Um acordo de dois anos com uma revisão escrita no meio é mais fácil de vender do que uma renovação anual e muito mais fácil de administrar do que um aperto de mão.
• Não venda nada que você não consegue entregar duas vezes. Se você só consegue fazer a ativação para um patrocinador, não a coloque num nível que oito empresas podem comprar.

Os preços de patrocínio variam tanto entre países, esportes e cidades que qualquer valor emprestado tende mais a enganar do que a ajudar. A forma, porém, vale em qualquer lugar: um nível de apoiador da comunidade precificado para um comerciante local, um nível de parceiro do clube várias vezes maior e um nível de parceiro principal que seja a maior fonte individual de receita de patrocínio do clube. Um clube com grande estrutura, casa licenciada e bom público nos fins de semana cobra bem mais; um clube pequeno só de base fica abaixo. Pergunte a clubes vizinhos e à sua entidade reguladora quanto as empresas locais realmente pagam e use isso como teste de sanidade da sua avaliação pelas três lentes, não como substituto dela: o mercado local e as suas evidências definem o número real.

O que você não deve vender

Uma lista curta, porque errar em um destes itens custa mais do que a receita de patrocínio de uma temporada.

• Dados de sócios. Nem nomes, nem endereços de e-mail, nem "troca de listas". Você pode enviar a oferta de um patrocinador aos seus sócios, a partir do endereço do clube, com o seu próprio link de cancelamento de inscrição. Você não pode entregar a lista, e ninguém deveria pedir.
• Divulgações que a sua entidade reguladora restringe. Muitos códigos têm regras sobre quais categorias podem aparecer em uniformes da base ou dentro de um programa voltado a famílias. Confira antes de vender, não depois de as camisas serem impressas.
• Exclusividade que você não consegue fiscalizar. Se a sua entidade reguladora já tem um parceiro de categoria que aparece nos materiais da competição, você não pode vender essa categoria com exclusividade no nível do clube.
• Qualquer coisa sem responsável e sem data. Uma entrega não cumprida é pior do que nunca tê-la oferecido.
• O clube inteiro a uma só empresa, por pouco. Um único patrocinador cobrindo tudo parece eficiente até ele sair, e então leva consigo toda a sua receita de patrocínio.

O patrocínio costuma ser tratado como publicidade, não como doação, o que normalmente faz dele uma despesa de negócio para o patrocinador e uma receita para o clube; e, se o seu clube é registrado para um imposto sobre vendas ou sobre valor agregado, você normalmente o cobrará na fatura. Doações são outra história, e só clubes com o status de entidade beneficente ou isenta de impostos adequado podem emitir um recibo que o doador possa usar para abater impostos. Não descreva um patrocínio como doação na papelada só porque soa mais simpático: confirme o tratamento com o seu contador e reflita isso no contrato.

A proposta, o contrato e o controle de cumprimento

O documento voltado ao público tem uma página. Níveis, entregas, quantidade disponível, preço e uma pessoa de verdade para contato. A apresentação longa é uma barreira, não uma ferramenta de vendas: você pode enviar os detalhes depois da conversa, e vai precisar de menos do que imagina.

O contrato é onde você protege os dois lados. Seja qual for a forma do seu, ele deve indicar: o prazo e a data de renovação, o valor e quando é pago, cada entrega em uma lista, o escopo da exclusividade, se houver, como o logotipo de cada parte pode ser usado, o que acontece se uma temporada for encurtada ou cancelada, o tratamento tributário e quem no clube é responsável. Mantenha em duas páginas e consiga a assinatura antes de imprimir qualquer coisa.

Depois, acompanhe o cumprimento, porque a entrega é o que o seu preço precisa ter como respaldo:

Cada linha da coluna "evidência registrada" é uma linha do relatório de fim de temporada. Não é coincidência: reúna as provas ao longo do caminho, porque reconstruí-las em outubro é impossível e fica óbvio que foram reconstruídas.

O relatório de fim de temporada que justifica o preço do ano seguinte

A maioria dos clubes trata o relatório de fim de temporada como uma cortesia. Não é. É o documento que determina se a conversa do ano seguinte começa em "vocês vão renovar?" ou em "gostaríamos de subir vocês de nível, e eis o porquê". Três páginas, não mais.

Duas coisas separam um relatório que renova de um que vai para o arquivo. A primeira é a honestidade sobre o que você não entregou: se prometeu oito menções no boletim e fez cinco, diga e diga o que está fazendo a respeito. Os patrocinadores já sabem; nomear isso você mesmo é o que torna o resto do documento crível. A segunda é que a mudança de preço é argumentada a partir dos números da página um, não simplesmente anunciada. "O público cresceu, a base ganhou quarenta famílias e a lista do boletim está um terço maior do que quando vocês assinaram. Vamos subir o nível de parceiro de acordo e acrescentar o espaço da prévia da temporada" é uma conversa completamente diferente de uma fatura com um valor maior.

Marque o relatório para antes do último jogo, não depois da assembleia. Os patrocinadores definem o próprio orçamento no próprio calendário, e um clube que chega em novembro já perdeu a decisão. O nosso modelo de relatório de fim de temporada cobre a versão para o clube todo, e o relatório do patrocinador pode aproveitar metade dos números.

Revisando seus preços a cada ano

Aumente os preços com base em evidências, de forma estruturada e só na renovação. Três sinais indicam que você está cobrando pouco: o nível do meio esgotou nas duas primeiras semanas, os patrocinadores renovaram sem uma única pergunta sobre o valor ou há empresas pedindo uma categoria que já está ocupada. Dois sinais indicam que você está cobrando demais ou comprovando de menos: ninguém subiu de nível durante a temporada e quem saiu não soube dizer o que recebeu.

Quando for aumentar, acrescente uma entrega ao mesmo tempo. Um aumento ligado a algo novo parece crescimento; o mesmo aumento sobre o mesmo pacote parece uma cobrança extra.

Cuidando do patrocínio sem caixa de sapatos

O patrocínio desanda na parte administrativa. Contratos na conta de e-mail de um ex-tesoureiro, faturas que saem em junho para um acordo que começou em março, uma página de patrocinadores que ninguém atualizou quando o acordo mudou e nenhum registro do que foi prometido. Cada um desses casos é uma renovação em risco, e nenhum deles é difícil de resolver.

O ClubHelix mantém patrocinadores, contratos e faturamento no mesmo lugar que o resto do clube, de modo que a lista de entregas, a situação do pagamento e a data de renovação ficam visíveis para quem cuida da carteira este ano, e não só para quem cuidou dela no ano passado. A página de patrocinadores é montada no editor de páginas em tela, junto com as suas outras páginas, os comunicados enviam o espaço do boletim que você vendeu a partir do endereço do próprio clube, e os relatórios fornecem os números de sócios e de público de que a página um do relatório precisa.

O plano gratuito não custa nada para testar durante uma temporada, os preços acima dele são publicados e não sob consulta, e a forma mais rápida de avaliar é criar o site do seu clube e carregar nele os contratos de patrocínio desta temporada enquanto os detalhes ainda estão frescos na memória de alguém.

Perguntas frequentes

Quantos níveis de patrocínio um clube deve ter?

Três, mais uma linha sob medida que você não divulga. Três níveis bastam para dar a um pequeno negócio um ponto de entrada fácil, a uma empresa comprometida o pacote que você realmente quer vender e um âncora no topo que faz o do meio parecer razoável. Se acrescentar um quarto, as diferenças entre eles deixam de ser óbvias para o comprador.

Como precificar um pacote de patrocínio de clube?

Triangule com três lentes: quanto custa a publicidade local comparável, que público você consegue realmente comprovar e quanto a relação vale estrategicamente para aquela empresa em particular. Monte o nível do meio em cerca de duas vezes e meia o de entrada e o do topo em cinco a seis vezes, limite as quantidades de cada um e precifique a exclusividade de categoria como um adicional separado.

O que deve haver em um pacote de patrocínio de clube?

Entregas que você consiga nomear, contar e provar: uma placa específica em uma posição específica, uma menção no seu site, um espaço nomeado no boletim durante a temporada, o direito de apresentar um prêmio, um número definido de ingressos para eventos. Evite inclusões vagas como "exposição nas redes sociais", a menos que você se comprometa com um número de publicações e coloque um responsável ao lado.

Os preços de patrocínio devem ser publicados no site do clube?

Publique os níveis e o que há neles. Publicar ou não os preços é uma decisão de julgamento: mostrá-los economiza tempo e filtra empresas que nunca iriam em frente, enquanto escondê-los mantém espaço para negociar o que está incluído. Divulgar a quantidade de pacotes disponíveis em cada nível vale a pena de qualquer forma, porque a escassez é um motivo genuíno para decidir.

Como justificar o aumento do valor de um patrocinador na renovação?

Com evidências da temporada que acabou de terminar. Mostre o crescimento nos números que interessam ao patrocinador (público, sócios, famílias da base, sessões no site, tamanho da lista) e associe o aumento a uma nova entrega, para que a renovação pareça uma parceria ampliada e não uma cobrança extra. Faça a conversa antes de o ano orçamentário deles fechar, não depois.

Continue lendo: como manter os patrocinadores do clube satisfeitos, para a relação ao longo da temporada, e plano de marketing do clube, para os números de público dos quais o preço do seu patrocínio depende.