O plano de marketing do clube em uma página (e um guia de canais que funciona)

A maioria dos clubes não tem um problema de marketing: tem um problema de constância. Alguém faz uma campanha de inscrições brilhante numa pré-temporada, depois se muda, e a diretoria seguinte começa do zero. A solução não é um orçamento maior nem alguém com diploma em marketing na diretoria. É um plano curto o bastante para as pessoas usarem de verdade e simples o bastante para ser entregue na assembleia geral anual junto com todo o resto.

Este guia oferece exatamente isso: um plano de marketing para clube em uma página, que você escreve em uma noite, seguido de um guia canal por canal com ideias de marketing para clube esportivo que funcionam de forma consistente em clubes comunitários. Nada disso exige anúncios pagos, embora a gente mostre onde um investimento pequeno ajuda.

Por que um plano de uma página funciona melhor que um grande

Uma estratégia de marketing de quarenta páginas é um documento. Um plano de uma página é uma ferramenta. A diferença aparece na correria da pré-temporada, quando o voluntário que coordena a campanha de inscrições precisa saber o que publicar nesta semana: ele vai dar uma olhada em uma página, mas nunca vai abrir as quarenta.

Um bom plano de marketing para clube responde a cinco perguntas:

1. O que queremos alcançar nesta temporada? (Meta)
2. Com quem estamos falando? (Públicos)
3. Qual é a nossa mensagem para cada um deles? (Mensagem)
4. Onde vamos dizer isso? (Canais)
5. Quando, e quem é o responsável? (Calendário e responsável)

Escreva as respostas em uma única página, coloque a data e guarde na pasta da diretoria, ao lado do checklist de passagem de cargos. Esse é o plano. Tudo o que vem abaixo ajuda você a preenchê-lo bem.

Passo 1: escolha uma meta (talvez duas)

Clubes que tentam fazer tudo crescer não fazem nada crescer. Escolha o número que mais importa nesta temporada e coloque-o no topo da página:

• "Inscrever 40 novos sócios nas categorias de base até a primeira rodada."
• "Completar os dois times adultos que acabaram no ano passado."
• "Esgotar os ingressos da festa de premiação e trazer dois novos patrocinadores."

Uma boa meta é um número com prazo. "Aumentar a nossa visibilidade na comunidade" não é uma meta: é um estado de espírito. Se a diretoria não conseguir chegar a um número, escolha o que estiver mais perto de dinheiro ou de sócios, porque são eles que mantêm o clube vivo.

Passo 2: dê nome aos seus públicos

Um clube raramente tem um só público. Normalmente tem três ou quatro, e cada um reage a coisas diferentes:

• Futuros sócios (ou os pais deles, no caso de clubes de base). Eles se importam com custo, horários, local e se iniciantes são bem-vindos.
• Sócios atuais. Retenção também é marketing: um sócio que renova na primeira semana vale por dois "talvez". Eles querem se sentir informados e valorizados.
• Ex-sócios. As pessoas mais baratas de reconquistar. Elas já gostaram de vocês uma vez.
• Patrocinadores e parceiros da comunidade. Eles se importam com visibilidade, com a associação a um clube bem administrado e com um "sim" fácil.

Para cada público da sua página, escreva uma frase sobre o que ele quer. Só esse exercício corrige o erro mais comum de marketing em clubes: publicar avisos centrados na diretoria ("Lembrete: a escala da cantina saiu") para um público de possíveis sócios que precisa ouvir "iniciantes são bem-vindos, a primeira aula é grátis".

Passo 3: escreva a mensagem uma vez, direito

Todo clube precisa de três frases que possa reaproveitar em todo lugar: site, panfletos, bio das redes sociais, a conversa na quermesse da escola:

1. O que vocês são e onde. "Clube de Hóquei Zona Norte: hóquei para a base e para adultos na zona norte da cidade."
2. Para quem é. "Atletas dos 5 anos aos masters, de todos os níveis. A maioria dos nossos jovens nunca tinha segurado um taco antes do primeiro dia."
3. O próximo passo. "As inscrições para a temporada de inverno já estão abertas no nosso site."

Combinem essas frases em uma reunião da diretoria, escrevam no plano e parem de reescrevê-las do zero toda vez que alguém faz um cartaz. A constância se acumula: na décima vez que alguém vê a mesma mensagem clara, ela finalmente pega.

Passo 4: o guia de canais

Você não precisa de todos os canais. Precisa dos quatro ou cinco abaixo feitos com constância, listados aqui mais ou menos pelo retorno sobre o esforço dos voluntários.

O seu site: o único canal que é seu

Tudo o que você faz aponta para algum lugar, e esse lugar deve ser uma página que você controla no seu próprio domínio, não um perfil em rede social em que um algoritmo decide quem vê. O site é onde um interessado vira sócio. Então, antes de qualquer campanha, confira a experiência de chegada: valores visíveis, inscrição online, datas desta temporada atualizadas. O nosso guia sobre o que colocar no site do clube trata do conteúdo em detalhes.

A regra prática: todo panfleto, post e QR Code aponta para um único endereço. Quando as pessoas precisam procurar vocês, você perde uma parte delas a cada passo.

E-mail: o burro de carga de que ninguém fala

O e-mail está fora de moda e é absurdamente eficaz para clubes, porque chega a quem já disse sim: sócios, ex-sócios e qualquer pessoa que já tenha pedido informações. Usos que dão resultado de forma consistente:

• Inscrições abertas / encerrando em breve para sócios atuais e ex-sócios: os dois envios com mais conversão do ano.
• Um boletim mensal curto durante a temporada: resultados, próximos eventos, um agradecimento aos voluntários, uma menção a um patrocinador.
• Uma mensagem de "sentimos a sua falta" para ex-sócios a cada pré-temporada, escrita como uma pessoa escreveria, não como uma campanha.

A armadilha está na ferramenta: enviar de uma conta pessoal com cinquenta endereços em cópia oculta é como os clubes acabam na pasta de spam e com problemas de privacidade. Um sistema de e-mail para sócios de verdade envia a partir do endereço do próprio clube, registra quem recebeu o quê e cuida dos cancelamentos de inscrição para você.

Busca local: seja encontrado na hora em que a pessoa procura

Quando um pai ou uma mãe digita "escolinha de futebol perto de mim", os resultados que aparecem são um canal de marketing, e a maioria dos clubes o ignora. São duas tarefas: deixar claro na página inicial do site qual é o seu esporte e o seu bairro, e reivindicar o seu Perfil da Empresa no Google para aparecer no mapa com dados atualizados. A segunda tarefa leva uma noite e rende por anos. Escrevemos um passo a passo completo no nosso guia do Perfil da Empresa no Google.

Redes sociais: amplificação, não alicerce

As redes sociais são onde os clubes gastam energia voluntária demais. Elas funcionam melhor como amplificador: publique direito no seu site (notícias, relatos de jogo, páginas de eventos) e depois compartilhe o link com uma foto e duas linhas. Assim o conteúdo fica em um lugar permanente e encontrável na busca, e o post na rede social tem para onde mandar as pessoas. Escolha as uma ou duas plataformas que os seus públicos realmente usam, em vez de manter cinco malfeitas. O nosso guia para criar as redes sociais do clube trata de contas, passagem da administração e configurações de segurança.

O que funciona, mais ou menos nesta ordem: fotos de pessoas (com consentimento) superam artes gráficas; artes gráficas superam texto; vídeos curtos da vida real do clube superam tudo. Celebre os sócios, não os avisos.

Boca a boca: provoque, não espere

A maioria dos novos sócios ainda chega porque alguém convidou. Dá para sistematizar isso:

• Dias de "traga um amigo" duas vezes por temporada, num formato realmente sem pressão.
• Um lembrete de indicação na confirmação de inscrição: "Conhece alguém que ia adorar? Encaminhe este link."
• Peça no momento de alegria (depois de uma vitória, na festa de premiação), não num e-mail frio qualquer em julho.

Presença na comunidade e imprensa local

Boletins de escola, murais comunitários e grupos de conversa do bairro, as agendas de eventos da prefeitura e os jornais locais são subestimados porque não têm glamour.

Um parágrafo curto e bem escrito, com uma foto e o endereço do site, enviado ao jornal local depois de um título ou de uma data marcante, é publicado com mais frequência do que você imagina: as editorias de esporte estão famintas por conteúdo da comunidade. Do mesmo modo, uma barraca numa feira da escola ou do bairro, com um QR Code para a página de inscrição, costuma trazer mais gente do que um mês de posts.

Anúncios pagos: pequenos, segmentados e sazonais

Se for gastar, gaste pouco e na época certa: um impulsionamento modesto do seu post de "inscrições abertas", segmentado para um raio em torno do seu bairro nas três semanas antes da temporada, apontando para a página de inscrição. Defina um limite, meça as inscrições e pare quando elas se encerrarem. Alcance pago com uma página de chegada quebrada é o jeito mais rápido de desperdiçar o dinheiro do clube: arrume o site primeiro.

Passo 5: o calendário da temporada

O marketing falha nos clubes porque não é tarefa de ninguém em particular. A parte do calendário no seu plano de uma página resolve isso: uma grade simples com mês, atividade e responsável.

Nomes, não só funções ("Ana (inscrições)"), e revise a grade em sessenta segundos em cada reunião da diretoria: o que vence este mês, já foi feito?

Meça três números e ignore o resto

Diretorias de voluntários se afogam quando tentam acompanhar tudo. Três números, conferidos todo mês, dizem se o plano está funcionando:

1. Inscrições e renovações em relação ao número da sua meta.
2. Visitas à página de associação no site: o melhor indicador isolado de que a divulgação está chegando às pessoas.
3. Taxa de abertura dos seus e-mails para os sócios: se ela cair, o conteúdo ou a frequência precisam de ajuste.

Curtidas e número de seguidores são a sobremesa, não o almoço. Um post com nove curtidas que gerou duas inscrições foi melhor que aquele com duzentas curtidas que não gerou nenhuma.

Perguntas frequentes

Como divulgar um clube esportivo sem orçamento?

Em ordem de impacto: deixe excelente a página de associação do seu site, envie e-mail para os sócios atuais e ex-sócios quando as inscrições abrirem, reivindique o seu Perfil da Empresa no Google (que é gratuito), faça um dia de "traga um amigo" e coloque notas nos boletins da escola e do bairro. Tudo isso custa apenas horas de voluntariado e, juntas, essas ações cobrem a maior parte de como os novos sócios realmente encontram os clubes. Anúncios pagos são uma otimização por cima disso, nunca um substituto.

Quando um clube deve começar a divulgação da temporada?

Comece oito semanas antes do prazo de inscrição, com o maior esforço nas últimas três semanas: é quando as famílias decidem. Mas os maiores ganhos vêm do que você faz fora da temporada: manter o site atualizado, registrar fotos e histórias o ano todo e mandar e-mail para os sócios antes que eles tenham ido embora na cabeça. Clubes que ficam em silêncio do último jogo até a pré-temporada seguinte precisam se apresentar de novo todo ano.

Quais redes sociais um clube esportivo deve usar?

As uma ou duas plataformas onde os seus públicos específicos já estão. Para a maioria dos clubes comunitários, isso significa uma presença no Facebook para os pais e as notícias do clube e, talvez, o Instagram para os atletas e o conteúdo dos dias de jogo. É muito melhor manter um canal bem do que quatro de forma esporádica. Seja qual for a escolha, publique primeiro o conteúdo mais completo no seu próprio site e use as redes sociais para levar até ele, para que o seu esforço se acumule em um lugar que vocês controlam.

Quem deve ser o responsável pelo plano de marketing numa diretoria de voluntários?

Dê ao plano de uma página um único responsável com nome: um diretor de comunicação ou de marketing, se vocês tiverem, ou então, normalmente, o secretário ou o responsável pelas inscrições. Mas atribua cada item do calendário a quem estiver mais perto dele (os gerentes dos times escrevem os relatos de jogo, o responsável pelas inscrições cuida das campanhas de inscrição). O trabalho do responsável não é fazer tudo: é conferir o calendário em cada reunião da diretoria e correr atrás do que estiver atrasando. Entregue a página na assembleia geral anual como qualquer outro bem do clube.

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