A maioria dos clubes coloca toda a energia em conquistar patrocinadores e quase nenhuma em mantê-los, e depois se surpreende quando o e-mail de renovação fica sem resposta. Mas é na retenção de patrocinadores que está o dinheiro de verdade: um patrocinador que renova custa um café e um relatório, enquanto um substituto custa meses batendo de porta em porta e normalmente fecha por menos do que o patrocinador que você perdeu.
O padrão por trás de quase todo patrocinador perdido é o mesmo. O clube recebeu o cheque em março, pendurou a faixa e sumiu até a próxima fatura, em fevereiro. O patrocinador passou um ano se perguntando o que tinha ganhado, concluiu que a resposta era "uma sensação boa", e sensações boas não sobrevivem a um ano de orçamento apertado. Veja como ser o clube que os patrocinadores não cortam.
Por que os patrocinadores realmente vão embora
Raramente é por dinheiro, e quase nunca pelos resultados em campo. Os patrocinadores saem quando:
- Não conseguem ver o que receberam. Nenhuma foto, nenhum número, nenhuma menção: só um logo em um alambrado que eles nunca visitaram.
- Nada do que foi prometido foi entregue, ou, pior, eles não sabem se foi entregue, o que dá no mesmo.
- O único contato do ano inteiro foi a fatura de renovação. Ser tratado como caixa eletrônico é o motivo mais citado para patrocinadores locais desistirem em silêncio.
- A pessoa que amava o clube saiu da empresa, e quem a substituiu herdou uma linha no orçamento sem nenhuma história por trás.
- A renovação chegou como uma emboscada: uma fatura em fevereiro sem aviso, sem relatório, sem conversa.
Cada um desses problemas se resolve com processo, não com charme. O restante deste guia é esse processo. (Se você ainda está montando a sua lista de patrocinadores, comece por como conseguir patrocínio para um clube esportivo: a retenção começa por prometer as coisas certas.)
Entregue o que prometeu, e acompanhe isso por escrito
A retenção de patrocinadores começa no dia em que o contrato é assinado, com uma ferramenta nada glamorosa: um registro de entregas. Liste cada compromisso do pacote, quem é responsável por ele e quando acontece. Se você prometeu, coloque na agenda.
| Compromisso | Responsável | Quando | Feito? |
|---|---|---|---|
| Logo + link no site do clube | Administrador do site | Até 1 semana após a assinatura | ☐ |
| Placas instaladas no campo | Voluntário de instalações | Antes da 1ª rodada | ☐ |
| Notícia de destaque do patrocinador | Voluntário de comunicação | 3ª rodada | ☐ |
| Menções nas redes sociais (×6) | Voluntário de comunicação | Distribuídas pela temporada | ☐ |
| Logo no rodapé do boletim por e-mail | Voluntário de comunicação | Toda edição | ☐ |
| Convite para o dia dos patrocinadores | Presidente | 10ª rodada | ☐ |
| Relatório de fim de temporada | Coordenador de patrocínios | Até 3 semanas após as finais | ☐ |
Duas regras fazem o registro funcionar. Primeiro, um responsável com nome por linha: "a diretoria" não entrega nada. Segundo, fotografe tudo na hora: a faixa sendo instalada, o público na frente dela, a entrega das camisas, a notícia de destaque. Essas fotos não custam nada no momento e viram a espinha dorsal do seu relatório de fim de temporada.
Se o seu clube tem mais do que um punhado de patrocinadores, as planilhas começam a vazar. Um CRM de patrocinadores dedicado guarda o pacote, os compromissos, os contatos e a data de renovação de cada patrocinador em um só lugar que toda a diretoria consegue ver, para que as entregas sobrevivam à troca de coordenador de patrocínios.
Torne a visibilidade real, não teórica
Um logo em um alambrado é visibilidade uma vez. Um patrocinador presente em todos os canais do clube é visibilidade quarenta vezes por temporada, e é a coisa mais barata desta lista, porque os canais já existem.
Uma observação prática: se o patrocinador vai lançar o pagamento como despesa da empresa e não como doação, ele normalmente vai querer uma nota fiscal ou fatura adequada, e se o seu clube for contribuinte de impostos sobre vendas, o patrocínio pode ser uma venda tributável. Resolva isso com o tesoureiro no começo, não na renovação.
Os canais:
- Site. Logos com links na página inicial e uma página de patrocinadores de verdade, com cotas, para que o seu patrocinador master seja claramente maior do que os patrocinadores bronze. Mantenha tudo atualizado: um patrocinador que já saiu e continua no site mostra a todos os atuais o quanto você se importa.
- Notícias do clube. Uma notícia de "patrocinador em destaque" por patrocinador por temporada: três parágrafos sobre o negócio dele, por que ele apoia o clube e uma foto de uma pessoa de verdade. Os patrocinadores compartilham essas notícias com os próprios clientes, e é exatamente essa a ideia.
- E-mail. Logos dos patrocinadores no rodapé do boletim e uma menção genuína quando houver novidade ("nosso patrocinador master acabou de abrir a segunda loja"). Com comunicados por e-mail indo para toda a sua lista de sócios, esse é um alcance que uma faixa no alambrado nunca tem.
- Dia de jogo e redes sociais. Agradecimentos no sistema de som, menções no placar e posts com marcação quando o conteúdo é natural: o time com as camisas patrocinadas, a refeição depois do jogo no bar do patrocinador.
O teste para cada canal: o patrocinador conseguiria tirar um print disso e mostrar ao sócio dele? Se sim, conta. Se só existe nas suas intenções, não conta.
Comunique-se como parceiro, não como quem só recebe
Três ou quatro contatos por temporada que não sejam faturas transformam a relação:
- Início da temporada: uma mensagem de boas-vindas confirmando o que está no pacote e quando cada item acontece, mais uma foto das placas enviada na semana em que forem instaladas.
- Meio da temporada: uma atualização de duas linhas com uma foto. "Foto do público no sábado, na frente da sua faixa. Temos 12 sócios a mais do que no ano passado, obrigado por fazer parte disso."
- Um convite sem pedido nenhum: um dia dos patrocinadores, uma mesa na festa de premiação, uma visita a uma clínica das categorias de base. Patrocinadores que pisaram no seu campo e receberam um agradecimento pessoalmente renovam em uma proporção completamente diferente.
- Notícia ruim cedo: se algo prometido atrasar (as placas foram vandalizadas, a notícia de destaque saiu tarde), diga e resolva. Patrocinadores perdoam contratempos; não perdoam silêncio.
Dê essa tarefa a uma pessoa: um coordenador de patrocínios, mesmo que informal. Patrocinadores renovam com pessoas, e a continuidade do contato é metade da batalha quando a equipe deles também muda.
O relatório de fim de temporada para o patrocinador
Este é o documento de maior impacto no patrocínio de clubes, e leva cerca de uma hora se você fotografou as entregas durante a temporada. Uma ou duas páginas, por patrocinador ou como um relatório comum com uma mensagem de abertura personalizada:
- O que foi entregue: o registro, marcado, com fotos (as placas no lugar, a notícia de destaque, o rodapé do boletim, o dia dos patrocinadores).
- Os números de alcance que você realmente tem: sócios e famílias no clube, assinantes do boletim, visitas ao site, seguidores nas redes, público nos eventos. Números reais e modestos valem mais do que números inflados; nunca invente dados.
- A história da temporada: times inscritos, crianças que conheceram o esporte, eventos comunitários realizados. Os patrocinadores apoiam a história, não a posição na classificação.
- Um agradecimento que soe humano: uma frase sobre o que o apoio deles pagou de fato ("o seu patrocínio cobriu todas as bolas de jogo e as taxas de arbitragem das categorias de base nesta temporada").
Envie em algumas semanas depois do fim da temporada, enquanto a boa vontade ainda está quente, e não junto com a fatura de renovação. Nosso modelo de relatório de fim de temporada dá uma estrutura para começar.
Faça da renovação uma conversa, não uma fatura
Com o relatório enviado, renovar o patrocínio fica fácil, mas a ordem importa:
- Primeiro o relatório (depois da temporada, sem nenhum pedido junto).
- Depois a conversa (mais ou menos um mês antes de você precisar de uma resposta): um café ou uma ligação. Pergunte o que funcionou para eles, o que mudariam e como será o ano deles. Escute: é aqui que você descobre que um patrocinador está insatisfeito em silêncio enquanto ainda há tempo de resolver.
- Em terceiro, a proposta, adaptada ao que você ouviu: o mesmo pacote, um nível acima com preferência sobre os direitos de nomeação, ou um nível abaixo, com elegância, que o mantém na família em vez de perdê-lo de vez.
- Por último a fatura, depois que ele disser sim.
Acompanhe as datas de renovação como se fossem jogos da tabela: a renovação de cada patrocinador no calendário do clube, com um lembrete bem antes, para que nenhum contrato simplesmente vença em silêncio. E quando um patrocinador for embora apesar de tudo, saia bem: agradeça publicamente, retire as placas logo e deixe a porta aberta. Os negócios passam por ciclos; o clube que lidou bem com a saída é o primeiro a ser procurado quando o orçamento volta.
Se o seu clube usa o ClubHelix, a estrutura de retenção já vem pronta: um CRM de patrocinadores que acompanha pacotes, entregas e datas de renovação, logos dos patrocinadores no seu site, destaques nas notícias e comunicados por e-mail para a visibilidade que enche o seu relatório. É uma planilha a menos entre o seu clube e um patrocinador que renova. Veja os planos para saber o que vem incluído de graça.
Perguntas frequentes
Com que frequência devemos entrar em contato com os patrocinadores durante a temporada?
Três ou quatro contatos que façam sentido além da fatura: boas-vindas no início da temporada, uma atualização com fotos no meio, um convite presencial e o relatório de fim de temporada. O suficiente para parecer uma parceria, sem virar ruído.
O que deve ter um relatório de fim de temporada para patrocinadores?
A comprovação de tudo o que foi entregue (com fotos), os seus números de alcance honestos, a história comunitária da temporada e um agradecimento específico dizendo o que o dinheiro deles pagou. Uma ou duas páginas, enviadas algumas semanas depois do fim da temporada, separadas da fatura de renovação.
Quando devemos pedir aos patrocinadores que renovem?
Comece a conversa um mês ou mais antes de precisar de uma resposta, e sempre depois de eles receberem o relatório da temporada. A renovação deve confirmar uma decisão que o relatório já tomou por eles; nunca pegue um patrocinador de surpresa com uma fatura fria.
Um patrocinador diz que não está vendo valor. O que fazemos?
Agradeça por ele ter dito isso e resolva a falha rápido: confira no registro de entregas os compromissos não cumpridos, aumente a visibilidade dele no restante da temporada e ofereça um pacote mais alinhado aos objetivos dele. Uma reclamação é uma conversa de renovação disfarçada; o que mata patrocínios é o silêncio.
