Notificações push para sócios do clube: o que enviar, o que deixar de fora e como os sócios mantêm o controle

Na primeira semana em que um clube ativa as notificações push, tudo vai por push. O local do treino mudou: push. A rifa encerra na sexta: push. Alguém no grupo dos pais postou a foto de uma garrafinha perdida: push. O café de um patrocinador está com promoção de dois cafés pelo preço de um: push. Na terceira semana, um pai que nunca pediu quase nada daquilo encontrou a opção nas configurações do celular, desativou as notificações do clube e seguiu a vida. O próximo push enviado para aquele celular é o que avisa que o jogo de sábado mudou de campo, e nada acontece.

Ninguém fez nada de errado aqui, a não ser tratar o push como um megafone. Uma notificação push chega à tela de bloqueio ao lado de mensagens da família e de alertas do banco. É o canal mais pessoal que um clube tem, e a permissão por trás dele pode ser retirada com um toque e raramente é devolvida. Os clubes que mantêm essa permissão usam o push com moderação, para coisas que dizem respeito a quem está segurando o celular, e entregam os controles aos sócios em vez de obrigá-los a escolher entre tudo e nada.

Este guia é para quem envia as mensagens do clube (um secretário, o responsável pelo cadastro, um voluntário de comunicação) e para uma diretoria que está decidindo se vale a pena indicar aos sócios um aplicativo do clube instalável. Ele cobre um teste de três perguntas para saber o que merece um push, o que enviar e o que deixar de fora, quando pedir aos sócios que ativem as notificações, como as configurações por categoria mantêm o canal vivo e o que dizer com honestidade aos sócios sobre a entrega. Qual canal combina com cada tipo de mensagem está no nosso guia para escolher o canal das atualizações do clube, e a comparação entre um aplicativo web instalável e um aplicativo de loja está em aplicativo nativo ou aplicativo web para clubes. Este aqui trata de usar bem o push depois que você já o tem.

Por que o push é o primeiro canal que os sócios desativam

Um e-mail pode ser ignorado com educação. Um boletim que ninguém abre não custa nada ao leitor; ele fica numa pasta até a pessoa ter um minuto. Uma notificação push não pode ser ignorada com educação. Ela acende a tela, às vezes faz barulho e pede atenção agora. Cada uma gasta um pouco da boa vontade que fez o sócio dizer sim no começo.

Três coisas tornam cara a perda dessa boa vontade:

• A recusa é difícil de reverter. Depois que alguém bloqueia as notificações de um site, o navegador para de perguntar. Recuperá-las exige que o sócio encontre as configurações daquele site no navegador ou no celular e mude à mão, e quase ninguém faz isso.
• A pior mensagem é a que decide. Os sócios não fazem a média da experiência. Um push irrelevante às dez da noite faz mais estrago do que dez úteis fazem bem.
• Silenciar é tudo ou nada, a menos que você ofereça algo melhor. Se o único controle que o sócio tem é a opção do próprio celular, o único jeito de parar as promoções de café é parar também os avisos de mudança de campo.

Trate o push como um orçamento, não como um megafone. Todo push deveria ser um que o sócio fique contente de ter recebido, mesmo quando a notícia é ruim.

O teste das três perguntas

Antes de qualquer coisa sair como push, passe-a por três perguntas:

1. É sobre esta pessoa? O time dela, um evento a que ela vai, uma tarefa voluntária para a qual se inscreveu, um canal de que faz parte. "O clube" não é uma pessoa.
2. Muda o que ela vai fazer no próximo dia ou dois? Onde estar, quando, se deve ir ou não, ou algo que ela precisa resolver.
3. Ela ficaria incomodada de descobrir depois? Uma sessão cancelada até a qual ela dirigiu, um lembrete de tarefa voluntária que ela nunca viu, uma doação mensal que parou sem ninguém perceber.

Dois sins, e a mensagem merece um push. Um sim, e ela vai para um e-mail ou para o site. Nenhum, e ela vai para o boletim, se for para algum lugar.

O teste é rigoroso de propósito, porque quem o aplica são voluntários com pressa. "É sobre ela, muda os planos dela, ela se importaria de saber tarde?" é rápido o bastante para perguntar numa sexta à noite, que é quando a maioria das mensagens do clube é enviada.

O que enviar e o que deixar de fora

Dois padrões estão por trás da tabela. Primeiro, quase toda linha com "sim" é algo que o sócio escolheu: um evento que ele segue, uma tarefa que assumiu, um time que acompanha, um canal em que entrou. Não é coincidência. Um push que segue uma escolha do sócio parece um serviço; um que segue uma decisão da diretoria parece marketing.

Segundo, as linhas com "não" não são desimportantes, só não são urgentes. O boletim importa. Só não importa às 19h42 de uma terça-feira.

Peça no momento em que faz sentido

A maioria dos clubes pede permissão para notificações da forma menos eficaz possível: uma mensagem para todo mundo dizendo "baixe nosso aplicativo e ative as notificações!", sem nenhum motivo. Os sócios mais propensos a atender já leem tudo. Os que você mais precisa alcançar apagam a mensagem.

Peça quando o sócio acabou de fazer algo que torna as notificações obviamente úteis:

• Ele acabou de seguir um evento ou um local. "Quer saber se isso mudar?" é um sim fácil.
• Ele acabou de se inscrever numa tarefa voluntária. Um lembrete antes é um favor, não uma intromissão.
• Ele acabou de entrar no chat de um time. A mensagem do técnico dizendo "vou atrasar dez minutos" é o motivo de ele ter entrado.
• Ele está na sua frente. Dia de inscrição, primeiro treino da temporada, o churrasco do clube. Instalar o aplicativo e ativar as notificações leva um minuto com alguém mostrando como, e muito mais a partir de instruções escritas.

Dois detalhes práticos atrapalham as pessoas com frequência suficiente para você se planejar:

• No iPhone, o aplicativo precisa ser instalado primeiro. Num iPhone ou iPad, o push da web só funciona para um site que foi adicionado à tela de início e aberto pelo ícone. Ativar as notificações numa aba do Safari não faz nada. Mostre aos sócios a ordem: Compartilhar, depois Adicionar à Tela de Início, depois abrir o aplicativo pelo novo ícone e só então ativar as notificações.
• Cada aparelho é separado. Ativar as notificações num celular não faz nada pelo tablet ou pelo notebook do mesmo sócio. Um sócio que quer alertas em dois lugares precisa ativá-los nos dois.

Diga o que os sócios vão receber antes de eles tocarem em permitir. "Só vamos notificar você sobre os eventos que você segue, as suas tarefas voluntárias e o chat do seu time, e você pode mudar isso quando quiser" é uma promessa que os sócios podem cobrar, e é a frase que conquista o sim.

Deixe os sócios escolherem, uma categoria de cada vez

A coisa mais importante que um clube pode fazer para manter o push vivo é permitir que os sócios desativem um tipo de notificação sem perder os outros. Um pai que quer saber quando o jogo muda, mas não quer saber de cada mensagem do chat, deve poder dizer exatamente isso.

Isso significa configurações organizadas por tipo de notificação, com uma escolha separada para cada forma de recebê-la:

• Por categoria. Mudanças em eventos, lembretes de eventos, tarefas voluntárias, chat e assim por diante. Os sócios já pensam nesses termos.
• Por canal. A mesma categoria pode funcionar como push para um sócio e como e-mail para outro. Uma avó pode querer as mudanças de eventos só por e-mail; o responsável por um time pode querê-las também por push.
• Uma lista bem curta de mensagens sempre ativas. Algumas mensagens que um sócio não deveria poder silenciar: um alerta de segurança, uma mudança na função dele, uma falha de pagamento, uma exclusão de conta agendada. Mantenha essa lista curta e explique por que cada item está nela, porque uma categoria "sempre ativa" que acaba sendo um lembrete de rifa é como os sócios deixam de confiar na tela inteira.

Depois, diga aos sócios onde ficam as configurações, junto com a explicação de como ativar o push. As pessoas silenciam o que não conseguem ajustar.

Como o ClubHelix faz isso

No ClubHelix, o site do clube é o aplicativo. Os sócios o instalam pela página da conta (ou, no iPhone, por Compartilhar e Adicionar à Tela de Início), e ele abre em tela cheia com o nome e a cor do clube. Não há publicação em loja de aplicativos, e isso funciona em todos os planos.

As configurações de notificação ficam em Minha conta → Notificações: uma tabela com uma linha para cada tipo de notificação e três colunas (E-mail, No app e Push), com uma caixa de seleção em cada célula. No topo fica Ativar push neste aparelho, que o sócio toca uma vez em cada celular, tablet ou computador em que quer receber notificações, e então o navegador pede a permissão. Depois que um aparelho é ativado, a caixa Push já vem marcada em todas as categorias, então o trabalho do sócio é desmarcar o que não quer, em vez de procurar o que quer. Algumas linhas vêm marcadas e bloqueadas: mudanças de função, alertas de segurança, falhas de pagamento, exclusões agendadas e mensagens da sua entidade dirigente.

O chat foi pensado para não inundar ninguém. As notificações de chat no app se agrupam em uma por canal enquanto houver mensagens não lidas, em vez de uma por mensagem, e o e-mail do chat sai no máximo uma vez por hora por pessoa. Os sócios que seguem um evento ou um local ficam sabendo das mudanças, dos novos eventos naquele local e recebem um lembrete antes, por qualquer uma das três colunas que deixaram marcada. Na página de um time, Receber notificações de placar ao vivo permite que o sócio acompanhe os placares daquele time à medida que são lançados.

O que o sócio vê quando toca

Uma notificação que abre a página inicial do clube desperdiçou o toque do sócio. O link deve levá-lo ao assunto da notificação (o evento, a tarefa, o canal do chat) e, quando possível, ao ponto exato daquela página.

No ClubHelix, o push, o e-mail e a notificação no app levam todos ao mesmo link. Uma notificação de tarefa voluntária abre a página de voluntariado e rola até aquela tarefa entre as próximas tarefas do sócio, com um breve destaque para o olhar cair nela. Uma doação mensal que falhou abre a página da conta do sócio naquela doação. As outras notificações abrem a página de que tratam.

Os sócios conectados também têm um sino de notificações no cabeçalho do site do clube. Cada notificação mostra um ícone do seu tipo, e clicar em qualquer parte dela a marca como lida e abre a página correspondente. O contador mostra todas as notificações não lidas, não só as que estão na tela; o painel lista as vinte mais recentes e avisa quando há mais ("Mostrando 20 de 45"). Os sócios podem marcar uma como lida ou limpá-la, ou usar Marcar todas como lidas e Limpar tudo. Dois limites, com honestidade: não há uma caixa de entrada de notificações em página inteira além desse painel, e o sino mostra o que tinha chegado quando a página carregou, então uma notificação nova aparece no próximo carregamento da página, e não em tempo real.

Seja honesto sobre a entrega

O push é rápido, mas não é instantâneo nem garantido. Sócios que entendem isso não vão tratá-lo como o único lugar onde as notícias importantes ficam, e a diretoria também não deveria.

• Leva minutos, não segundos. A entrega passa pelo serviço de notificações da plataforma do celular e pode ser segurada pela economia de bateria ou por um modo de foco. No ClubHelix, os pushes também são agrupados e enviados em lotes, então chegam alguns minutos depois do envio, e não no instante em que você aperta o botão.
• Não há confirmação de leitura. Você consegue saber que uma notificação foi enviada para um aparelho, não que alguém olhou para ela.
• Ele só alcança os sócios que instalaram e permitiram. Por melhor que seja a implantação, alguns sócios nunca vão fazer isso. Eles continuam precisando do e-mail, e todo mundo precisa de uma página que guarde os detalhes.

Então um push deve ser sempre o alerta, e nunca o registro. "O jogo de sábado mudou para o outro campo, detalhes na página do evento" funciona. Um push que é o único lugar onde o novo local está escrito não funciona. O plano de comunicação do clube apresenta a escala completa de canais, e o plano de comunicação para dias de chuva mostra a manhã em que ela é posta à prova.

Uma implantação na primeira temporada

1. Escreva a regra do push numa página. "Enviamos notificações push para mudanças e lembretes de eventos, tarefas voluntárias e chat dos times. Nunca as enviamos para ofertas de patrocinadores, boletins ou notícias gerais do clube." Publique onde os sócios vão ver e inclua no material de passagem de cargo da diretoria.
2. Decida o que o clube vai realmente usar. Liste os tipos de notificação que você espera que os sócios recebam, para que a promessa de "o que você vai receber" seja verdadeira no dia em que for feita.
3. Escolha um momento de instalação. O dia de inscrição ou a primeira semana de treinos, com um voluntário numa mesa mostrando como fazer e outro par de mãos para os iPhones.
4. Publique o passo a passo. Uma notícia curta com os passos para Android e iPhone, e onde ficam as configurações, para todo mundo que não estava lá.
5. Mantenha a regra por um mês. A pressão para mandar um push "só desta vez" aparece na segunda semana, geralmente por causa de uma campanha de arrecadação. Diga não e mande por e-mail.
6. Pergunte e ajuste. Depois de quatro semanas, pergunte a alguns sócios o que eles silenciaram e por quê. Se a mesma categoria aparece sempre, você está enviando demais dela.
7. Revise no fim da temporada. Mantenha o que funcionou, descarte o que não funcionou e atualize a regra de uma página antes que o próximo voluntário a herde.

Perguntas frequentes

O site de um clube pode enviar notificações push?

Sim, depois que o sócio permite as notificações dele. Na maioria dos navegadores Android e de computador, o sócio pode ativá-las na hora; num iPhone ou iPad, o site precisa primeiro ser adicionado à tela de início e aberto pelo ícone. Não é preciso publicar nada numa loja de aplicativos, porque o site do clube é o aplicativo.

Quantas notificações push são demais?

Não existe um número mágico, mas existe um sinal de alerta confiável: sócios recebendo pushes sobre coisas que não são deles. Se um sócio recebe um push de um time em que não joga, de um evento a que não vai ou de uma promoção de patrocinador, o clube está enviando demais, seja qual for a contagem. Limite o push ao que o sócio escolheu seguir, e o volume se resolve sozinho.

Podemos enviar uma notificação push para todos os sócios de uma vez?

Não como um disparo só de push no ClubHelix. O push acompanha coisas que o clube já faz, como uma mudança de evento, uma mensagem no chat ou um lembrete de tarefa, e alcança os sócios envolvidos que têm o push ativado para aquele tipo de notificação. Uma mensagem para o clube inteiro pertence a um e-mail e ao site, onde todo sócio pode encontrá-la.

Por que um sócio não está recebendo notificações no iPhone?

Quase sempre porque ele está usando o site no Safari, e não por um ícone na tela de início. iPhones e iPads só entregam o push da web para um site que foi adicionado à tela de início. Peça que ele adicione o site, abra pelo novo ícone e então ative as notificações nas configurações de notificação.

Um sócio pode desativar todas as notificações?

Todas, menos uma lista curta de mensagens que sempre precisam chegar: alertas de segurança, mudanças na função dele, falhas de pagamento, exclusões agendadas e mensagens de uma entidade dirigente. Todos os outros tipos de notificação podem ser desativados canal por canal, então um sócio pode manter as mudanças de eventos por push e receber todo o resto por e-mail, ou não receber nada.

As notificações push substituem o e-mail?

Não. O push é o toque no ombro; o e-mail é o registro. Mantenha os avisos formais, os boletins e tudo o que os sócios possam precisar reencontrar no e-mail e no site, e use o push para avisar as pessoas certas de que algo nos planos delas mudou.

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