SMS ou e-mail para os avisos do clube: o que mandar por onde

Duas horas antes do primeiro jogo das categorias de base, o campo é interditado. Quem está com o celular na mão tem uns onze minutos úteis antes que as famílias comecem a colocar as crianças no carro, e nessa janela precisa decidir: mandar e-mail para todo mundo, mandar SMS para todo mundo, postar e torcer, ou ligar para os quatro gerentes de equipe e deixar a notícia se espalhar.

Veja o que acontece em seguida na maioria dos clubes. Alguém diz "SMS custa dinheiro", a diretoria faz uma conta rápida de cabeça e o aviso sai por e-mail, onde cai ao lado de um comprovante do supermercado e de um lembrete de consulta, num horário em que ninguém está lendo e-mail. Quarenta famílias vão até um campo fechado. O clube economizou um pouco de dinheiro e gastou muita boa vontade, e na próxima temporada essas quarenta famílias demoram um pouco mais para renovar.

Essa é a troca de verdade. Este guia é para quem acaba enviando as mensagens do clube (secretário, responsável pelas inscrições, gerente de equipe) e defende que o custo por mensagem é quase irrelevante perto do custo de uma mensagem perdida. Ele traz uma tabela de triagem para pendurar acima da mesa, o que cada canal faz bem de verdade, por que parar de perseguir a taxa de abertura e o que medir no lugar dela, as regras de consentimento que mudam entre SMS e e-mail e por que as notificações push resolvem o meio urgente sem acrescentar um centavo à sua conta por mensagem.

O número que realmente importa

Toda diretoria que discute isso começa pelo preço unitário e para por aí. Experimente pontuar a mensagem em vez disso. Para qualquer coisa que você esteja prestes a enviar, responda a três perguntas:

Some os três números. Uma nota de 3 a 4 é assunto para o boletim. Uma nota de 5 a 6 é um e-mail segmentado ou uma notificação push. Uma nota de 7 ou mais merece um SMS, e o custo de enviá-lo não é a questão: a questão é o custo de quarenta viagens perdidas.

Passe as mensagens da temporada passada por essa pontuação durante dez minutos e duas coisas costumam aparecer. Primeiro, o clube andou mandando por SMS coisas com nota 4, e é assim que os sócios aprendem a ignorar os SMS. Segundo, as mensagens realmente urgentes saíram pelo canal mais lento disponível, porque era o de graça. Corrigir as duas coisas não custa nada.

Triagem: urgente, oportuno, de consulta

Separe cada mensagem que o clube envia em três grupos e a escolha do canal fica automática. Imprima isto e cole onde as mensagens são escritas.

Duas regras fazem a tabela funcionar. Nunca mande uma mensagem de consulta por SMS: isso ensina as pessoas a passar por cima das urgentes. E nunca mande uma mensagem urgente só por e-mail, porque o e-mail é um meio que as pessoas conferem no próprio tempo, e é justamente isso que uma mensagem urgente não pode esperar.

A terceira regra é mais discreta, mas importa mais: uma mensagem urgente deve existir em dois lugares. O SMS ou o push avisa que algo mudou; a página do site guarda os detalhes e pode ser atualizada conforme a situação evolui, sem mandar uma segunda e uma terceira mensagem. Nosso plano de comunicação do clube mostra o ritmo completo ao longo de uma temporada.

No que cada canal é realmente bom

Mensagens de texto (SMS)

O único canal que chega com um som num celular sem aplicativos instalados, sem uma conexão de dados que mereça esse nome e com a caixa de entrada cheia de e-mails não lidos. Ele chega aos avós, chega ao pai ou à mãe com um celular de quatro anos atrás e chega a quem está num estacionamento com um tracinho de sinal. Também é invasivo por natureza, quase não tem espaço para nuances e custa por destinatário, e é justamente essa disciplina que o mantém valioso. Use-o para as mensagens pelas quais você estaria disposto a telefonar.

E-mail

Continua sendo a espinha dorsal da comunicação do clube, porque é o único canal que dá conta de textos longos, anexos, imagens, links e um registro permanente. É onde vive o boletim, onde fica o lembrete de renovação com o link de pagamento e para onde deve ir tudo o que um sócio talvez queira encontrar de novo em março. O ponto fraco é o momento: você não controla quando ele é lido, e uma parte não vai ser vista por causa dos filtros. Se os e-mails do clube estão caindo no spam, resolva isso antes de concluir que e-mail não funciona. Por que os e-mails do clube vão para o spam explica as causas, e a maioria é de configuração, não de conteúdo.

Notificações push

O canal subutilizado. Se um sócio adicionou o site do clube à tela inicial, o clube pode mandar uma notificação direto para a tela de bloqueio, sem custo por mensagem. Ela chega como um SMS, parece uma notificação de aplicativo e é grátis enviar para cem pessoas ou para mil. O porém é que ela só chega aos sócios que instalaram o site e permitiram notificações, o que nunca vai ser todo mundo.

Grupos de mensagens

Excelentes para a conversa dentro de uma equipe (quem leva as frutas, quem pode completar o time) e péssimos como canal de comunicado, porque as mensagens importantes somem rolando para cima e ninguém consegue saber o que foi realmente anunciado. Deixe os grupos para conversa e os anúncios num lugar onde permaneçam.

O site

Não é um canal que chega até a pessoa, e é exatamente essa a questão. É o destino para onde todos os outros canais apontam, a versão da verdade que uma equipe visitante ou uma família nova encontra sem estar em lista nenhuma e o único que funciona para pessoas de quem você não tem contato.

Mais um fator decide a combinação, e ele é local, não técnico: onde os seus sócios estão quando a mensagem chega e o que o celular deles consegue fazer ali.

Veja o que o celular dos seus sócios realmente consegue fazer num sábado de manhã. Alguns vão a jogos fora de casa passando por áreas com sinal fraco, alguns usam plano pré-pago e não vão abrir uma página pesada para ler um aviso de duas linhas, e alguns têm aparelhos básicos. Um SMS curto continua funcionando com um tracinho de sinal e chega a qualquer celular, e esse é o argumento prático para manter o SMS na combinação mesmo depois que o push estiver funcionando.

Pare de perseguir a taxa de abertura

As diretorias adoram a taxa de abertura porque ela parece uma prova. É um sinal muito mais fraco do que parece, e vale entender por que antes de tomar decisões com base nela.

Uma "abertura" de e-mail é registrada quando uma imagem minúscula e invisível é carregada. Vários grandes serviços de e-mail hoje baixam essas imagens automaticamente, nos próprios servidores, antes de o destinatário fazer qualquer coisa, o que registra uma abertura de uma mensagem que ninguém leu. Os recursos de privacidade dos celulares fazem algo parecido. O número não é falso, mas também não é uma contagem de pessoas lendo, e varia de forma diferente entre os provedores de e-mail, então comparar o número do seu clube com uma referência publicada não diz quase nada.

As mensagens de texto têm o problema oposto. Não existe confirmação de leitura: as operadoras confirmam a entrega no aparelho, não que uma pessoa olhou. As notificações push ficam no meio: você sabe que foram entregues num dispositivo, não que foram vistas.

Então meça o que você realmente queria, não o indicador indireto:

• A ação aconteceu? Respostas de disponibilidade recebidas até quinta. Renovações pagas até uma semana depois do lembrete. Ingressos vendidos nas 48 horas após o anúncio.
• O problema parou de acontecer? Quantas famílias apareceram numa sessão cancelada nesta temporada em comparação com a anterior.
• Cliques em links, não aberturas. Um clique é uma pessoa escolhendo fazer algo. Acompanhe isso em cada envio.
• Cancelamentos de inscrição e reclamações. Uma taxa crescente de cancelamentos de inscrição é o seu quadro de sócios dizendo que a frequência ou a relevância está errada.
• Devoluções e mensagens não entregues. São a métrica honesta de qualidade dos dados e mostram quando o seu quadro de sócios precisa de uma limpeza.

Defina uma referência nesta temporada e compare o seu clube com ele mesmo. É a única comparação que significa alguma coisa.

Consentimento, e por que ele muda de canal para canal

Os princípios gerais são parecidos em quase todo lugar. Você precisa de permissão para enviar mensagens de caráter promocional, essa permissão deve ser específica e registrada, toda mensagem comercial precisa de uma forma de descadastro que funcione e da identificação de quem enviou, e as mensagens operacionais de que um sócio precisa para participar (o seu time vai jogar em outro campo) ficam numa categoria diferente da promoção. Colete o consentimento na inscrição, com caixas separadas para notícias do clube, ofertas de patrocinadores e alertas urgentes, registre a data e o texto e respeite o descadastro na hora e para sempre.

Dois hábitos práticos importam mais do que as letras miúdas. Mantenha a lista de alertas urgentes separada da lista de marketing, para que um sócio que cancelou a inscrição no boletim continue sendo avisado de que o campo está fechado. E nunca compre, pegue emprestada ou copie uma lista: a lista de contatos dos pais de uma escola não é uma lista de envio, e usá-la é o jeito mais rápido de perder a confiança que você levou anos para construir.

A maioria dos países tem regras sobre mensagens comerciais por e-mail e SMS, e a legislação de privacidade regula como você trata os contatos por trás delas. Os pilares comuns são o consentimento registrado, um remetente claramente identificado e uma forma de cancelar a inscrição que funcione. Trate isto como informação geral e confirme as suas obrigações com o órgão regulador do lugar onde o seu clube está, ou com um consultor.

Quanto custa de fato mandar SMS

Esta é a conta que as diretorias pulam. Os números são ilustrativos e estão na sua própria moeda: coloque a tarifa real do seu provedor e refaça a conta.

Considere um clube com 240 contatos, uma temporada de 20 semanas e uma tarifa de 0,05 por segmento de mensagem. Uma mensagem de até cerca de 160 caracteres é um segmento; passou disso, cada mensagem custa o dobro, e é por isso que um SMS nunca deve carregar um parágrafo.

A lição não é "SMS é caro". É que SMS sem segmentação é caro e SMS segmentado é irrisório. Um clube que manda SMS só para a equipe afetada, só quando importa, gasta menos numa temporada do que num único jogo de bolas, e cada uma dessas mensagens é lida, porque os sócios aprendem que um SMS do clube sempre significa alguma coisa.

Dois hábitos mantêm a conta onde ela deve ficar: envie para um grupo em vez de para a base inteira e mantenha a mensagem em um segmento, colocando os detalhes numa página do site e mandando o link por SMS.

As tarifas de SMS variam muito entre provedores, e o preço por mensagem costuma cair com o volume, então um clube que manda alguns milhares de mensagens por temporada deve perguntar por pacotes em vez de aceitar o preço de tabela. Remetentes que mostram o nome do clube em vez de um número são muito comuns, mas alguns países exigem registro prévio: confirme o que o seu provedor precisa antes do início da temporada, e se o orçamento é por mensagem ou por segmento.

Notificações push: o meio-termo que ninguém ativa

O push fica exatamente onde vive a maior parte das mensagens do clube: mais urgente do que um boletim, mas não a ponto de valer um SMS para 240 pessoas.

O que ele oferece é uma notificação na tela de bloqueio, em nome do clube, sem custo por destinatário. Assim a mensagem que você nunca mandaria porque "não vale um SMS" finalmente tem para onde ir. Escalação publicada. Ônibus saindo em uma hora. Duas vagas na sessão de amanhã. Lanchonete fechada hoje à noite.

O que ele não oferece é alcance universal. O sócio precisa adicionar o site do clube à tela inicial e permitir notificações, e algumas plataformas de celular exigem essa instalação antes de permitir qualquer notificação. Não há como fazer todo mundo fazer isso. Por isso o push não substitui o SMS: ele absorve a faixa do meio, para que os seus SMS continuem raros e, portanto, chamem atenção.

O jeito prático de conseguir instalações é parar de pedir por e-mail e fazer isso pessoalmente. Trinta segundos no dia de inscrições, com um voluntário segurando um celular e mostrando o passo a passo, convencem mais gente do que um ano de lembretes. Nosso aplicativo instalável do clube faz exatamente isso, e o envio de SMS fica ao lado dele para as mensagens que precisam chegar a quem nunca instalou nada.

O roteiro: um cancelamento, minuto a minuto

Tenha isto por escrito antes de precisar e entregue a quem tem o poder de decisão.

1. Decisão tomada (0 min). Uma pessoa nomeada decide e anuncia no grupo da diretoria, para que ninguém mais mande uma mensagem concorrente.
2. Primeiro o site (2 min). Atualize a página do jogo ou do evento com a nova situação e uma linha de detalhe. Tudo o mais vai apontar para cá.
3. Push, depois SMS, para o grupo afetado (4 a 6 min). As mesmas palavras nas duas vezes, com menos de 160 caracteres e o link. "Sub-12 x Riverside cancelado. Detalhes no site do clube." O SMS é o que alcança todo mundo que nunca instalou nada.
4. Avise o outro time e a arbitragem (8 min). Uma mensagem separada e direta: eles não estão no seu quadro de sócios.
5. Mande o resumo por e-mail para o clube todo (mais tarde, na mesma manhã). Depois que a situação se resolver, não enquanto ela ainda está mudando. Este é o registro.
6. Registre o que você enviou. Uma linha num documento compartilhado: horário, canal, público, texto. Leva dez segundos e é o que torna mais rápida a decisão da próxima temporada.

Para a versão completa, incluindo quem tem autoridade para cancelar, veja o plano de comunicação para dias de chuva.

O volume de mensagens não se distribui igualmente ao longo do ano, e isso importa quando você faz o orçamento de um canal que cobra por envio. Descubra quando caem os seus picos e guarde uma reserva para eles.

Os picos costumam se concentrar em dois momentos: as duas semanas em torno das inscrições e do início da temporada, e os meses que trazem os seus cancelamentos, seja por tempestades, calor, campos alagados ou neve. Olhe o calendário da temporada passada, conte os fins de semana que deram errado e reserve a sua cota de SMS para essas semanas, em vez de distribuí-la por igual.

Escrever para cada canal

A mesma notícia em três formatos. Copie e troque os nomes.

SMS (um segmento, o link leva os detalhes).

Riverside FC: o treino do Sub-12 hoje à noite está cancelado. Próxima sessão quinta às 17h, normal. Detalhes em riversidefc.example/news

Push (um título e uma linha).

Título: Treino do Sub-12 cancelado hoje à noite Texto: Campo fechado. Voltamos quinta às 17h. Toque para ver os detalhes.

E-mail (o assunto faz o trabalho e a primeira linha o repete).

Assunto: Treino do Sub-12 cancelado hoje à noite, volta na quinta Primeira linha: A sessão do sub-12 de hoje à noite está cancelada porque o campo está fechado. Os treinos voltam na quinta às 17h.

Três regras valem para todos. Coloque a decisão nas primeiras seis palavras, nunca o contexto. Diga o que vai acontecer, não só o que não vai. E assine como clube, não com um nome pessoal, para que ninguém precise descobrir quem é o "Dave". Há mais pontos de partida nos nossos modelos de e-mail para clubes.

Enviar pelos três canais a partir de um só quadro de sócios

O motivo de a escolha do canal virar briga costuma ser que os três canais vivem em três lugares: uma ferramenta de e-mail com a lista da temporada passada, um celular com um grupo de mensagens e um site que só uma pessoa sabe editar. Coloque tudo num único quadro de sócios e a discussão desaparece, porque mandar para "pais do sub-12" por SMS, e-mail ou push vira os mesmos três cliques. O ClubHelix faz isso com comunicados por e-mail enviados do seu próprio domínio, SMS para qualquer grupo e push pelo aplicativo instalável, tudo endereçado aos mesmos dados atualizados do quadro de sócios, para que ninguém precise exportar uma planilha às 7h da manhã.

Se você prefere testar em vez de acreditar na nossa palavra, o plano Free basta para importar uma equipe, mandar os três para você mesmo e ver como cada um chega. Os planos e preços estão publicados, e você pode configurar o seu clube em uma noite.

Perguntas frequentes

O clube deve usar SMS ou e-mail para os avisos?

Os dois, para tarefas diferentes. O e-mail leva tudo o que é longo, pensado ou que vale guardar: boletins, avisos de renovação, tabela de jogos, políticas. O SMS leva as mensagens curtas e urgentes em que um sócio que perde o aviso tem uma viagem perdida, ou o clube perde um jogo por W.O. O erro é usar um canal para tudo, o que enterra as mensagens urgentes ou ensina os sócios a ignorar os SMS.

Mandar SMS para os sócios é caro demais para um clube pequeno?

SMS sem segmentação é caro; SMS segmentado não é. Mandar uma mensagem para a base inteira toda semana custa muitas vezes mais do que mandar só para a equipe afetada quando algo muda. Mantenha as mensagens em um segmento, envie para grupos em vez de para todo mundo, e o custo anual fica bem abaixo do que a maioria dos clubes imagina.

Qual é a melhor forma de falar rápido com os sócios do clube?

Uma notificação push para os sócios que instalaram o site do clube, seguida imediatamente de um SMS para o mesmo grupo, para alcançar quem não instalou. Coloque os detalhes numa página do site e aponte para ela nos dois, para poder atualizar a situação sem mandar uma segunda e uma terceira mensagem.

Precisamos de permissão para mandar SMS aos sócios?

Sim, e vocês devem registrá-la. Colete o consentimento na inscrição, com opções separadas para alertas urgentes, notícias do clube e ofertas de patrocinadores, guarde a data e o texto, respeite os descadastros na hora e identifique o clube em cada mensagem. As regras mudam conforme o país e o canal, então trate isto como informação geral e confira os requisitos que se aplicam ao seu clube.

Como saber se os sócios estão realmente lendo as nossas mensagens?

Não pela taxa de abertura, que é distorcida pelos serviços de e-mail que carregam as imagens de rastreamento automaticamente. Meça a ação: respostas de disponibilidade recebidas, renovações pagas depois de um lembrete, ingressos vendidos no dia seguinte a um anúncio. E compare o seu clube com a temporada anterior dele mesmo, não com uma referência publicada.

Continue lendo: o plano de comunicação do clube organiza as mensagens da temporada inteira, e modelos de lembrete de renovação da associação trata da única sequência que se paga sozinha.