A sua entidade tem 312 endereços de e-mail numa planilha e cerca de uma dúzia de pessoas que aparecem sempre. Entre esses dois números está todo o problema da comunicação de uma entidade estudantil: tecnicamente você alcança todo mundo, na prática não alcança quase ninguém, e a mensagem semanal sai da conta pessoal da presidente às 23h de uma quarta-feira, quando ela se lembra.
Diz-se que estudante não lê e-mail. Não é bem verdade. Estudante não lê e-mail ruim: o paredão de 900 palavras, o que chega a cada onze dias sem padrão nenhum, o que tem como assunto apenas o nome da entidade. Uma mensagem bem-feita, enviada num dia fixo para uma lista de pessoas que escolheram estar nela, tem abertura entre 35% e 55%. Isso é melhor do que a maioria das listas de marketing profissional jamais vai conseguir, e está totalmente ao alcance de uma diretoria de cinco pessoas sem orçamento e sem experiência em marketing.
Este guia mostra o que enviar, quando enviar, por que o e-mail da entidade cai no spam quando cai, o que fazer quando o e-mail é lento demais e como garantir que a lista continue existindo quando a diretoria que a montou já tiver se formado. Perto do fim há um modelo semanal completo para copiar e um banco de assuntos que funcionaram.
Saiba como é uma lista saudável
Antes de mudar qualquer coisa, levante quatro números. Quase toda entidade que conhecemos chuta os quatro, e os chutes são sempre mais generosos que a realidade.
| Número | Saudável para uma lista de entidade | O que um número ruim está dizendo |
|---|---|---|
| Taxa de abertura | 35–55% durante o semestre | Abaixo de 20%: remetente errado, assunto errado ou uma lista que nunca deu consentimento |
| Taxa de cliques | 4–8% no único link que importa | Abaixo de 1%: você está anunciando, não convidando; não há nada para fazer |
| Taxa de cancelamento | Abaixo de 0,5% por envio | Acima de 1%: frequente demais, longo demais, ou você envia para quem nunca entrou |
| Taxa de devolução | Abaixo de 2% por envio | Acima de 5%: endereços estudantis desativados, erros de digitação de uma lista em papel, ou os dois |
Dois deles merecem mais atenção que os outros. As devoluções são as que matam em silêncio: cada envio para um endereço morto é um pequeno voto contra a sua reputação de remetente, e uma lista que nunca foi limpa vai, aos poucos, parar de chegar para todo mundo, inclusive para quem quer receber. Os cancelamentos são informação, não rejeição. Um membro que sai da sua lista do jeito certo é muito melhor do que um que clica em "denunciar spam" porque não achou o link.
Coloque esses quatro números no relatório da secretaria a cada semestre. Leva dois minutos, transforma a comunicação numa responsabilidade de toda a diretoria em vez do passatempo de uma pessoa, e é a diferença entre "acho que ninguém está lendo" e uma decisão que você consegue tomar de verdade.
Colete dois endereços no momento em que alguém entra
A mudança de maior valor que a maioria das entidades pode fazer não custa nada: coletar um e-mail pessoal junto com o da universidade, no momento da inscrição, no mesmo formulário.
Os endereços da universidade são desativados entre três e doze meses depois que o estudante deixa de estar matriculado. Isso significa que cada turma que se forma some da sua lista sem aviso, levando justamente as pessoas que poderiam voltar para o jantar de aniversário, patrocinar um prêmio ou falar da sua noite de carreiras para o empregador. Uma entidade que coleta endereços pessoais há quatro anos tem uma lista de ex-alunos. Uma que não coleta começa do zero todo ano.
Já que vai mexer no formulário, arrume o resto também:
- Nome preferido, não só o nome que está na matrícula. É a primeira palavra de cada mensagem que você envia.
- Dois endereços, com rótulos claros, e o pessoal descrito como "para continuarmos em contato depois que você se formar".
- Uma caixa de seleção para e-mails não essenciais, separada da associação em si. Registrar quando e como alguém deu consentimento é o que você vai desejar ter feito.
- Nada além disso. Cada campo a mais custa inscrições na mesa da feira e cria uma obrigação que você herda por anos.
A outra metade é a velocidade de captação. Uma lista em papel na feira de entidades rende talvez 60% de endereços legíveis, é digitada nas duas semanas seguintes se você tiver sorte e faz a sua mensagem de boas-vindas chegar no décimo primeiro dia, quando outras quatro entidades já fizeram o primeiro encontro social. Um QR code impresso que leva a um formulário de inscrição no seu próprio site gera, no instante em que alguém entra, um registro escrito corretamente, com data e hora e com consentimento, e a sua mensagem de boas-vindas pode sair na mesma noite. O nosso guia de recrutamento na feira de entidades trata da mecânica da mesa; o guia de cadastro de membros e privacidade trata do que fazer com tudo isso depois.
A maioria dos países regula o e-mail de marketing, e as regras normalmente se resumem a três exigências fáceis de cumprir se você se planejar para elas: envie só com consentimento, identifique a sua entidade corretamente em cada mensagem e inclua um link para cancelar a inscrição que funcione e que você respeite sem demora. Um membro em dia muitas vezes pode razoavelmente esperar notícias da entidade, mas o consentimento não pode ser presumido a partir de uma lista de turma que alguém encaminhou para você, dos alunos de um curso ou de uma pilha de cartões de visita. A lei de privacidade e a política de privacidade da sua própria associação estudantil vêm por cima disso. Na prática: nunca coloque centenas de endereços no campo Para, anote quem consentiu e quando, e apague os endereços que você não usa mais. Isto é informação geral, não orientação jurídica: a área de clubes e entidades pode indicar as regras da sua própria associação estudantil.
Não construa sobre um canal que não é seu
A maioria das entidades se comunica em terreno emprestado: um servidor de chat, uma página numa rede social e um verbete no site da associação estudantil. Os três são úteis. Nenhum deles é seu.
Um servidor de chat alcança os 25% de membros que já estão engajados e praticamente mais ninguém: a maioria silencia o grupo na segunda semana e nunca mais volta. Uma página numa rede social alcança quem a plataforma decide mostrar, um número que você não controla e que cai todo ano há uma década. Os dois podem sumir junto com a conta que os criou, e os dois pertencem a quem os configurou, que em geral é alguém que se forma no fim do ano.
O e-mail e o seu próprio site são os dois canais que uma entidade realmente possui. Tudo o que é permanente, como o estatuto, o calendário, os contatos da diretoria, o formulário de inscrição e o valor da associação, fica no site, para que o e-mail semanal possa ser curto e apontar para ele em vez de repetir tudo. O nosso guia de site para entidade estudantil mostra as seis páginas que importam, e o guia de plano de comunicação é uma boa hora de leitura se você quiser mapear cada canal de propósito, e não por acaso.
A sua associação ou união estudantil normalmente tem canais que você deve aproveitar sem depender deles: um boletim para todas as entidades, o verbete no diretório de entidades, a programação da semana de recepção ou da feira de calouros e, em muitos campi, um portal de entidades que guarda a sua lista de membros. Faça três perguntas à área de clubes e entidades no começo do ano. Primeiro, qual é o prazo para entrar no guia da semana de recepção: normalmente semanas antes da feira, e é a divulgação mais barata que você vai ter no ano. Segundo, se entidades novas ou em relançamento ganham uma menção no boletim para todas as entidades, e como ser incluída. Terceiro, a que ninguém faz: se o portal deixa você exportar os endereços de e-mail dos seus próprios membros. Alguns deixam, outros não, e descobrir isso na semana da transição é tarde demais. Seja qual for a resposta, mantenha a sua própria lista em paralelo.
O ritmo semanal que funciona em torno da grade de aulas
Frequência vale mais que criatividade. Um e-mail previsível e um pouco sem graça que chega todo domingo à noite vai render mais do que um brilhante que chega quando alguém tem tempo, porque o segundo nunca ensina ninguém a esperar por ele.
O ritmo que funciona para a maioria das entidades é uma mensagem por semana durante as semanas de aula, sempre no mesmo horário. Domingo entre 17h e 19h é o melhor horário: as pessoas estão planejando a semana e estão no celular. Segunda entre 8h e 9h é o segundo melhor. Evite totalmente a sexta à tarde: é o único horário de envio que rende menos que todos os outros, sempre.
Depois, varie o formato conforme o momento do ano:
| Fase | Frequência | Para que serve o e-mail |
|---|---|---|
| A semana da feira de entidades | 1 em até 24 horas | Boas-vindas, uma coisa para ir nesta semana, o link da associação |
| Semanas 1–4 | Semanal, sem falhar | Transformar inscritos em frequentadores; essa janela gera quase todo o seu ano |
| Semanas 5–10 | Semanal | A programação regular, o evento principal, uma coisa para comemorar |
| Provas e períodos de estudo | Uma mensagem curta | Desejar boa sorte, sem pedidos, lembrar o que vem depois |
| Entre semestres | No máximo quinzenal | Manter a porta aberta; anunciar o primeiro evento do próximo semestre |
| As férias longas | 2 ou 3 no total | Uma mensagem de "voltamos" antes do início das aulas vale mais que cinco |
A mensagem de boas-vindas merece atenção especial, porque é o e-mail com melhor desempenho que a sua entidade vai enviar. Ela costuma passar de 60% de abertura: as pessoas lembram que se inscreveram, estão curiosas e ainda não decidiram que você é ruído. Envie em até 24 horas depois que alguém entrar. Seja breve, cite uma coisa a que a pessoa pode ir nos próximos quinze dias e inclua o link da associação, se vocês cobram.
Mapeie o seu próprio calendário acadêmico antes de planejar qualquer coisa: quando cada período de aulas começa e termina, quando caem as provas e quanto duram as férias. As semanas em que ninguém lê são as de estudo e de provas no fim de cada período de aulas: envie uma mensagem curta, sem pedidos, e depois deixe as pessoas em paz. As semanas em que todo mundo lê são a semana de recepção e a primeira semana de aulas depois dela. Planeje as férias longas como um silêncio deliberado com exatamente uma mensagem: um recado curto antes da volta às aulas anunciando o seu primeiro evento e a feira, enviado para os dois tipos de endereço. É aí que a sua coluna de e-mail pessoal se paga, porque os endereços da universidade ficam em silêncio durante as férias.
O que realmente é aberto
Três coisas decidem se o seu e-mail é lido, nesta ordem: quem envia, o que diz o assunto e o tamanho que ele parece ter quando é aberto.
O nome do remetente deve ser a entidade, não uma pessoa. "Sociedade de Debates" é aberto. "Priya Raman" é aberto pelas quarenta pessoas que conhecem a Priya e ignorado por todo o resto, e não funciona mais quando a Priya se forma. Defina o nome do remetente uma vez, como a entidade, e nunca mude: o reconhecimento é a maior parte da sua taxa de abertura.
Mantenha o assunto com menos de uns 40 caracteres, para que ele caiba na tela de bloqueio do celular, e faça o assunto falar da decisão de quem lê, não da identidade da entidade. "Quinta: noite de quiz, 19h, entrada grátis" vence "Boletim da entidade — Semana 4" sempre. Coloque o dia e a atividade nas primeiras quatro palavras, porque é tudo o que muita gente vai ver. E use o texto de prévia: a maioria dos aplicativos de e-mail mostra esse texto logo abaixo do assunto, e se você deixar vazio eles preenchem com "Veja este e-mail no navegador", uma linha desperdiçada em todas as mensagens que você já enviou.
Mantenha o texto inteiro entre 200 e 350 palavras, com um link principal. O e-mail de uma entidade é uma placa de sinalização, não um documento. Se você escreveu 800 palavras, escreveu uma página da web: coloque no site e ponha o link. Os membros leem e-mail no celular, em pé, entre uma aula e outra, e é na segunda rolagem de tela que você os perde.
Mais duas coisas que valem a pena. Escreva no tom que alguém da diretoria usaria em voz alta; no momento em que o e-mail da entidade começa a dizer "temos o prazer de anunciar", ele parece um informativo corporativo e é tratado como tal. E coloque um item genuinamente humano em cada envio: a foto da semana passada, o placar, a coisa que deu errado e foi engraçada. Esse item é o motivo pelo qual as pessoas abrem o próximo. Para a parte mais longa do ofício, o nosso guia de boletim do clube aprofunda a estrutura e as ideias de conteúdo.
O e-mail semanal, escrito por inteiro
Aqui está ele completo (valores de exemplo; ajuste para a sua moeda). Copie, troque os nomes e envie toda semana durante um semestre.
De: Cineclube
Assunto: Quinta: Blade Runner + pipoca grátis
Texto de prévia: E os ingressos da festa de gala abrem na segunda
Oi, Sam,
Nesta semana: quinta, 19h, Auditório 2 do prédio de Artes. Blade Runner na tela grande, com uma breve apresentação da Dra. Neville e pipoca grátis. Não precisa reservar, é só aparecer. Detalhes e mapa no site.
Em breve: os ingressos da festa de gala começam a ser vendidos na segunda às 9h. São 120 lugares, e no ano passado esgotaram em quatro dias, então coloque um alarme se quiser uma mesa com os seus amigos.
Uma coisa: a sessão da última quinta teve 38 pessoas, a maior do ano, e alguém deixou um unicórnio de origami em cada cadeira. Foto no site. Obrigado, seja você quem for.
Ainda não é membro? A associação custa $10 por ano e dá $2 de desconto em cada sessão.
Até quinta,
Priya — presidente do Cineclube
Você está recebendo este e-mail porque se inscreveu na nossa mesa ou pelo site. Cancele a inscrição quando quiser.
Tem menos de 200 palavras e cumpre cinco funções: uma coisa clara para ir, uma coisa para planejar, um momento humano, uma oportunidade de conversão e um rodapé dentro das regras. A estrutura nunca muda, o que significa que escrever o da semana seguinte leva doze minutos em vez de uma hora, e que a pessoa que assumir depois de você consegue fazer um bom logo na primeira tentativa.
Um banco de assuntos que funcionam, para começar:
- "Quinta: [atividade], [horário], [grátis / $X]"
- "Ingressos da festa na segunda, 9h — 120 lugares"
- "Precisamos de 4 pessoas no sábado"
- "Indicações fecham sexta — 3 cargos abertos"
- "Último filme do semestre + o que vem por aí"
- "Você está perdendo pizza grátis (quarta, 18h)"
- "Atenção: a sala de terça mudou para a G12"
Repare no que nenhum deles faz: nenhum diz "boletim", nenhum diz "atualização" e nenhum começa com o nome da própria entidade. Se quiser mais pontos de partida, a nossa coleção de modelos de e-mail para o clube inclui mensagens de boas-vindas, lembretes de renovação, convites para eventos e as mensagens delicadas.
Por que o e-mail da entidade cai no spam
Quase todo problema de entrega de uma entidade vem de uma de quatro causas, e três delas se resolvem de graça.
Enviar de um endereço que você não autorizou. Se a sua entidade tem um domínio e você envia pela conta de webmail gratuita da presidente "como se fosse" esse domínio, os servidores que recebem veem a diferença e tratam a mensagem de acordo. A solução é enviar por um sistema devidamente autorizado a enviar pelo seu domínio. A parte técnica se chama SPF, DKIM e DMARC; na prática, quem hospeda o e-mail da sua entidade deveria cuidar disso para você, em vez de passar lição de casa de DNS.
Uma lista suja. Erros de digitação de listas em papel, endereços estudantis desativados e endereços de cargos que não existem mais geram devoluções, e as devoluções se acumulam contra a sua reputação. Limpe a lista uma vez por semestre: remova as devoluções permanentes na hora e remova quem não abriu nada em doze meses, depois de uma última mensagem perguntando "ainda quer receber?".
Enviar para quem nunca pediu. É isso que gera denúncias de spam, e um punhado de denúncias causa mais estrago do que mil e-mails ignorados. Uma turma de curso, a lista de participantes de um grupo de mensagens e uma planilha encaminhada não são consentimento. Coloque as pessoas na lista pelo seu próprio formulário.
Hábitos que parecem marketing em massa. Uma única imagem enorme sem texto, encurtadores de link, assuntos em letras maiúsculas e 300 endereços visíveis no campo Para chamam atenção. Um padrão de envio irregular também: uma lista que não recebe nada por quatro meses e depois leva um disparo para 400 pessoas parece exatamente uma conta invadida, porque muitas vezes é isso mesmo.
O nosso guia por que os e-mails do clube vão para o spam é a versão técnica completa, com um diagnóstico de 30 minutos que você pode fazer hoje à tarde. A resposta curta para a maioria das entidades é parar de enviar e-mail em massa de uma conta pessoal e usar uma ferramenta de comunicados que cuide de devoluções, bloqueios e cancelamentos por você, e garantir que as mensagens automáticas, como confirmações de inscrição e recibos, saiam do mesmo remetente autorizado pelo e-mail transacional integrado, e não de um segundo sistema com outra reputação.
Quando o e-mail é lento demais
O e-mail é o canal certo para a semana que vem. É o canal errado para avisar que "a sala mudou" quarenta minutos antes de uma reunião.
Para mensagens realmente urgentes, um SMS chega em segundos e é lido por quase todo mundo. Use raramente, no máximo três ou quatro vezes por semestre, e só para mudanças e cancelamentos, nunca para divulgação. No momento em que uma entidade começa a mandar SMS sobre venda de ingressos, todo mundo cancela e o canal some justamente quando você precisa dele. O custo é de alguns centavos por mensagem, então uma entidade com 200 membros consegue reservar verba para emergências reais sem uma linha no orçamento que alguém vá questionar.
Uma notificação push por um aplicativo de membros fica num meio-termo útil: instantânea como um SMS, gratuita como um e-mail e com consentimento por natureza. É o canal certo para "o treino está confirmado" e "a votação fecha às 17h".
Seja qual for o canal, o consentimento precisa ser separado. Alguém que informou um número de celular no campo de contato de emergência não concordou em receber SMS da entidade. Peça de forma explícita, registre a resposta e atenda os pedidos de cancelamento na hora. Uma ferramenta de SMS baseada em consentimento, que só envia para membros que aceitaram, elimina essa decisão de vez, o que importa quando quem aperta o botão de enviar é um diretor de eventos estressado às 8h.
A lista que sobrevive à troca de gestão
Tudo o que está acima perde o valor se a lista for embora com a pessoa que a montou. Quatro regras fazem a lista de uma entidade durar mais que a diretoria.
Seja dono da identidade de remetente. O e-mail da entidade deve sair de um endereço da entidade, como contato@ ou diretoria@ no seu próprio domínio, com a recuperação de conta apontando para outro endereço da entidade, e não para a caixa pessoal de alguém que já se formou. Contas pessoais são o caminho para uma entidade perder o acesso à própria lista.
Dê acesso por função, não por senha. Cada pessoa da diretoria tem o próprio login com as permissões de que a função precisa, e essas permissões são retiradas quando a função muda de mãos. Uma senha compartilhada impede que você tire uma pessoa sem atrapalhar todas as outras, e permite que alguém que se formou há dois anos ainda envie e-mail para 400 pessoas.
Guarde a lista onde a entidade guarda todo o resto. Uma lista que fica dentro do cadastro de membros, junto com a situação de pagamento e os registros de consentimento, é uma coisa só para passar adiante. Uma lista que fica numa exportação no notebook de alguém, outra numa ferramenta de e-mail e uma terceira numa mensagem fixada no chat são três coisas para passar adiante, e a diretoria do ano seguinte vai encontrar só uma delas.
Passe adiante os números, não só o login. Na reunião de transição, mostre para a pessoa que vai assumir a comunicação as aberturas, os cliques e os cancelamentos do último semestre, o dia de envio que vocês definiram e os dois assuntos que funcionaram melhor. Essa conversa de cinco minutos vale mais que qualquer documento. A nossa lista de verificação da transição tem a pauta completa, e o guia de assembleia e eleições explica como comprovar que a convocação foi mesmo enviada, algo que um bom registro de envios faz automaticamente.
Perguntas frequentes
Com que frequência uma entidade estudantil deve enviar e-mails aos membros?
Uma vez por semana durante as semanas de aula, sempre no mesmo horário, e bem menos fora delas. Semanal parece muito até você perceber que está disputando atenção com tudo o que há na caixa de entrada, e é o envio irregular que de fato provoca cancelamentos: quem não consegue prever você trata você como ruído. Reduza para uma mensagem curta e sem pedidos durante as provas, quinzenal entre semestres e duas ou três ao longo das férias longas. O ritmo importa mais que o volume.
Podemos enviar e-mail para todos que escreveram o endereço na nossa lista da feira de entidades?
Se a lista dizia com clareza para que a pessoa estava se inscrevendo, notícias e eventos da entidade, então sim, esse é o consentimento de que você precisa, e é por isso que o texto no topo do formulário importa mais que qualquer outra coisa na mesa. O que você não pode fazer é pegar endereços de uma lista de turma, de um grupo de mensagens, da lista de outra entidade ou de uma planilha compartilhada que alguém encaminhou. Escreva a finalidade no formulário, guarde o registro de quando cada pessoa entrou e inclua um link de cancelamento em todas as mensagens. Isto é informação geral, não orientação jurídica; confirme os detalhes com a sua associação estudantil.
Devemos enviar SMS além de e-mail?
Sim, mas raramente e só para o que não pode esperar: uma sessão cancelada, uma sala trocada, uma votação que fecha hoje. O SMS é lido por quase todo mundo, e é justamente por isso que usá-lo demais destrói o canal: uma entidade que manda SMS sobre venda de ingressos não vai ter mais ninguém inscrito quando precisar cancelar um ônibus. Trate o e-mail como o ritmo semanal e o SMS como o canal de emergência, e colete o consentimento para os dois separadamente.
Em muitos países, os SMS de marketing seguem as mesmas regras do e-mail de marketing, então consentimento, identificação correta do remetente e uma forma de cancelar que funcione valem para eles também. Quando você envia com um nome de remetente em vez de um número, os membros não conseguem responder para cancelar, então coloque a instrução de cancelamento na própria mensagem.
A nossa taxa de abertura é de 14%. O que devemos corrigir primeiro?
Mude o nome do remetente para o da entidade e faça o assunto citar um dia e uma atividade. Só essas duas mudanças costumam levar uma lista com dificuldade para a casa dos 20%, porque a maioria das taxas de abertura baixas é um problema de reconhecimento, não de conteúdo: as pessoas não sabem quem está escrevendo. Depois, confira a taxa de devolução: se passar de 5%, você tem um problema de limpeza da lista que está prejudicando a entrega para todo mundo, e limpá-la vai aumentar a abertura sem você escrever uma única frase melhor.
Como fazer os membros responderem e participarem de verdade?
Peça algo pequeno, específico e com prazo em um a cada três ou quatro e-mails: "precisamos de quatro pessoas para ajudar a montar no sábado a partir das 17h" funciona muito melhor que "voluntários são bem-vindos". Diga quantas pessoas, qual tarefa e quais horários; o vago parece um grande compromisso e é ignorado. Uma vez por semestre, envie uma pesquisa curta em vez do boletim e aja de forma visível sobre um resultado, para que as pessoas aprendam que responder a você muda alguma coisa. O nosso guia de pesquisa com os sócios tem uma série de perguntas que valem a pena.
Onde o ClubHelix se encaixa
A maioria dos problemas de comunicação das entidades é estrutural, não criativa: a lista fica numa exportação pessoal, o envio sai de um endereço pessoal, o consentimento não está registrado em lugar nenhum e tudo precisa ser refeito a cada troca de diretoria. O ClubHelix mantém o cadastro de membros, o formulário de inscrição, os registros de consentimento, os comunicados por e-mail, o SMS e as confirmações automáticas no mesmo lugar, e tudo isso pertence à entidade, não a quem configurou. Assim, a transição da comunicação vira uma troca de permissões, e não uma escavação.
Se a sua entidade ainda depende de um verbete de diretório e de um servidor de chat, o guia de site para entidade estudantil mostra como é uma casa de verdade, e você pode ver os modelos de site prontos antes de assumir qualquer compromisso. Há mais sobre como ele atende um grupo universitário na nossa página para entidades universitárias, e a página de planos e preços inclui um plano Free para montar o site e experimentar, com pagamentos online (nos países onde o ClubHelix aceita pagamentos online) e presença nos mecanismos de busca nos planos pagos. O quadro completo, com filiação, diretoria, dinheiro e eventos, está no nosso guia completo para administrar uma entidade estudantil.
O ClubHelix dá à sua entidade comunicados por e-mail para uma lista que é realmente dela, e-mail transacional integrado para confirmações e recibos e SMS baseado em consentimento para o que não pode esperar. Comece grátis antes da próxima feira de entidades.
