Como fazer uma campanha de financiamento coletivo do clube

O jeito de fracassar é sempre o mesmo, e acontece em público. Um clube lança uma campanha numa segunda-feira com uma meta, uma foto do vestiário caindo aos pedaços e um parágrafo emocionado. Na quarta-feira da semana seguinte, a página mostra 4% arrecadados e três doações, duas delas de membros da diretoria. Todo mundo que visita a página a partir daí vê um projeto em que, pelo jeito, nem a comunidade do próprio clube acredita, e a página vira um argumento contra doar. Ninguém quer ser o quarto doador de uma vaquinha que não vai a lugar nenhum.

Esse resultado tem muito pouco a ver com o mérito do projeto e quase tudo a ver com a ordem das coisas. O financiamento coletivo não é uma forma de encontrar dinheiro de desconhecidos. É um compromisso público: um mecanismo para transformar em dinheiro, e rápido, a boa vontade que já existe na rede do seu clube, tornando o pedido concreto, o prazo real e o impulso visível. Os desconhecidos, quando aparecem, estão entrando em algo que já está acontecendo.

Este guia trata das quatro decisões que definem se a campanha de um clube funciona: se o projeto é financiável, como montar a meta a partir de um orçamento e não de um desejo, a pré-campanha que garante uma parte significativa do total antes que alguém de fora da diretoria fique sabendo, e as obrigações pouco glamorosas do depois. Ele parte do princípio de que você tem uma diretoria voluntária, uma rede modesta e nenhum captador de recursos profissional.

O seu projeto é realmente financiável?

Algumas coisas de que os clubes precisam são ótimos projetos e péssimas campanhas. Antes de escrever uma palavra do texto, passe a ideia por cinco testes. Um projeto que falha em dois deles vai ter dificuldade, por melhor que seja o texto.

• Específico. As pessoas financiam objetos e resultados, não orçamentos. "Placar novo" funciona. "Fundo para equipamentos" não.
• Visível. Os doadores querem poder apontar para a coisa depois, de preferência do lugar onde ficam no sábado.
• Finito. Tem um fim. Custos contínuos (seguro, filiação, pagamento de árbitros) ficam por conta das taxas de associação e dos patrocínios.
• Compreensível em uma frase. Se você precisa de um parágrafo para explicar por que a coisa é necessária, a campanha já está perdendo gente.
• Com prazo real. Existe um motivo verdadeiro para aquilo acontecer até uma data. Um prazo inventado é transparente e mata a urgência.

A maioria dos pedidos que não se financiam pode ser reescrita em versões financiáveis sem mudar o destino do dinheiro:

Vale aplicar mais dois filtros na mesa da diretoria. Primeiro: o financiamento coletivo é mesmo o instrumento certo? Um projeto de obra ou equipamento com um edital de contrapartida aberto costuma ser mais bem atendido por um pedido de verba, e uma campanha feita em paralelo pode até sair fortalecida; veja como escrever um pedido de verba. Segundo: o projeto tem um defensor? Campanhas precisam de uma pessoa que vai falar dele todos os dias durante um mês. Sem um nome ligado ao projeto, não lance.

Planeje a campanha de acordo com a sua temporada, não com o calendário. As semanas em torno da estreia da temporada, e de novo em torno de um jogo em casa com bom público, são quando a rede do clube está mais concentrada e mais sentimental: todo mundo está de volta ao campo, a base está treinando e o projeto está diante das pessoas, em vez de só ser descrito para elas. Evite o auge da entressafra, quando a sua comunidade está dispersa, e evite a fase final, quando todos os voluntários de que você precisa estão ocupados.

Definindo uma meta que você consegue alcançar

A meta é o número de maior consequência da campanha, e a maioria dos clubes a tira do lugar errado: um número redondo que soa ambicioso. Em vez disso, monte-a de baixo para cima, começando por um orçamento por escrito.

Tudo abaixo está expresso como porcentagem do custo orçado do projeto, para que você possa colocar os seus próprios números.

Depois, subtraia com honestidade tudo o que já está garantido: uma verba já aprovada, a promessa de um patrocinador, o dinheiro que já está no fundo de obras. Pedir à comunidade que financie tudo quando metade já está garantida é perder a chance de dizer "já estamos quase lá", que é a frase mais persuasiva da captação de recursos.

Três decisões sobre a meta que importam tanto quanto o número:

• Tudo ou nada, ou fica com o que arrecadar? O tudo ou nada cria urgência e protege os doadores de financiar meio placar, mas coloca a campanha inteira em risco. Ficar com o que arrecadar é mais seguro e menos urgente. Se escolher esse modelo, diga publicamente o que vai fazer com um total parcial (uma primeira etapa ou uma compra adiada) para ninguém sentir que o dinheiro sumiu.
• Defina a meta baixa o bastante para ser alcançada e use metas extras para o resto. Uma campanha em 110% com uma meta extra parece um sucesso. O mesmo dinheiro contra uma meta 40% mais alta parece um fracasso.
• Publique o orçamento. Um detalhamento curto de para onde vai o dinheiro convence os céticos e leva dez minutos. O seu modelo de orçamento do clube já tem quase tudo.

Antes de publicar qualquer coisa, confira as regras de arrecadação que valem onde o seu clube está. Pedidos públicos de doação costumam ser regulamentados e, dependendo da natureza da campanha, o seu clube pode precisar de registro ou autorização antes de pedir doações ao público. Além disso, as doações normalmente só trazem benefício fiscal se o clube tiver uma condição beneficente ou aprovada, o que a maioria dos clubes esportivos não tem; então não dê a entender que existe benefício na sua página sem ter confirmado a situação do clube com a autoridade fiscal. Diga claramente o que os doadores recebem e o que não recebem, e busque orientação se a campanha for grande.

A pré-campanha: garanta uma boa parte antes de tornar público

Esta é a seção que separa as campanhas que funcionam das que envergonham uma diretoria, e é a parte que quase todo clube pula porque parece trapaça. Não é trapaça. É assim que toda campanha bem feita é construída.

O objetivo é ter uma parte substancial da meta (um terço é uma boa referência, e algumas campanhas miram mais alto) prometida ou já paga antes de a página ir ao ar. Isso tem dois efeitos. A primeira pessoa de fora vê um projeto com impulso visível, e não uma barra vazia. E você descobre, em particular, se a sua comunidade quer mesmo aquilo antes de apostar a reputação do clube nisso.

Monte a mesa inicial

Duas semanas antes do lançamento, sente-se com duas ou três pessoas que conhecem bem o clube e liste todas as famílias, empresas e ex-sócios que possam dar mais do que um valor simbólico. Você procura de 15 a 30 nomes, não 300.

Entregue a lista às pessoas que de fato conhecem cada nome, e não dê a nenhuma delas mais do que cinco ou seis abordagens. O que mais determina se alguém doa é quem faz o pedido.

O pedido em particular

O pedido da pré-campanha é uma conversa, não um comunicado. Tem quatro partes e cita um valor.

Vamos construir uma cobertura de sombra sobre o campo da base antes do verão. Já temos o orçamento, o projeto e as aprovações, e o total dá [o valor completo]. Vamos lançar uma campanha pública no dia 14 e queremos ter uma boa parte garantida antes de ir ao ar, para ela não ficar parada no zero. Você conseguiria contribuir com [um valor específico] no dia do lançamento?

Citar um valor é desconfortável e mais ou menos dobra a utilidade da conversa. Quem recebe uma faixa doa no mínimo dela; quem não recebe nenhuma referência doa um valor simbólico ou deixa para depois. Proponha o valor que você acha, com sinceridade, que aquela pessoa consegue dar sem aperto, e deixe fácil responder com um valor menor.

Acompanhe as promessas em silêncio e concentre-as no primeiro dia

Mantenha uma contagem simples e reservada: nome, valor prometido, se está confirmado e quem é responsável por convertê-lo. Depois, peça a cada pessoa que prometeu que doe no dia do lançamento, e não antes, para que a página se mova visivelmente nas primeiras 24 horas. Uma campanha que salta para um terço da meta no primeiro dia provoca uma reação completamente diferente de uma que se arrasta até lá em três semanas.

Se a pré-campanha empacar bem abaixo da meta, essa é uma informação valiosíssima, recebida antes de qualquer risco público. Ou o projeto não é o que a sua comunidade quer financiar, ou o valor é grande demais para essa rede, ou o pedido não está convencendo. Refaça e lance mais tarde. Cancelar uma campanha que ninguém viu não custa nada.

A semana do lançamento, dia a dia

A regra da semana inteira é que o defensor responde a tudo. Uma doação que recebe uma resposta pessoal em até um dia gera uma segunda doação, um compartilhamento ou uma conversa com outra pessoa com muito mais frequência do que uma que recebe um recibo automático.

Vencendo a queda do meio

Toda campanha perde fôlego no meio. A rede já doou, os desconhecidos ainda não chegaram, e a barra para de se mexer por oito dias. Três alavancas costumam reativá-la, e você deve planejar pelo menos uma antes do lançamento, em vez de improvisar na terceira semana:

• Um dia de doação dobrada. Uma empresa, um sócio honorário ou um grupo de membros da diretoria se compromete a igualar tudo o que for doado num dia escolhido. Isso dá um motivo verdadeiro para fazer barulho e dá aos indecisos um motivo para agir hoje.
• Uma história de marco. Não mais um apelo, e sim uma história. O voluntário que corta a grama do campo há onze anos. O time sub-9 que treina no escuro. Publique como uma notícia do clube e envie por e-mail, em vez de só postar nas redes sociais, onde boa parte da sua comunidade nunca vai ver.
• Um desafio nomeado entre grupos. Times contra times, categorias contra categorias, base contra adulto, ou uma noite de treino contra outra, com um placar atualizado na página. A competição funciona justamente com as pessoas que entram em clubes, e é essa a ideia.

O que não funciona é repetir o pedido original mais alto. Se a mensagem não mexeu com ninguém em uma semana, o problema é a mensagem.

Uma alavanca que vale explorar cedo: o poder público local, uma fundação comunitária ou um fundo regional podem ter um edital de pequenas verbas ou de contrapartida que se soma à arrecadação comunitária, e vários financiadores gostam de ver dinheiro local arrecadado antes de se comprometer. Uma campanha que consegue anunciar uma contrapartida no meio do caminho efetivamente dobra cada contribuição restante e ganha uma história natural para o meio da campanha. Pergunte antes do lançamento, porque esses editais fecham no próprio prazo e não aparecem do nada na terceira semana.

Recompensas ou só reconhecimento?

Recompensas físicas parecem atraentes e são onde as campanhas de clube perdem dinheiro e horas de voluntários sem ninguém perceber. Cada caneca, boné e certificado impresso tem um custo unitário, um trabalho de entrega e uma pessoa que não recebeu o seu. O reconhecimento quase não custa nada e dura mais.

Se você oferecer recompensas físicas, inclua o custo na meta, limite as quantidades e deixe uma pessoa responsável pela entrega, com prazo. E tome cuidado com qualquer coisa que pareça um sorteio de prêmios em vez de uma doação: rifas e concursos com prêmios são regulamentados à parte na maioria dos lugares e são uma forma de arrecadação totalmente diferente, tratada em rifa ou leilão para arrecadar fundos.

Depois do total: agradecimentos, atualizações e entrega

O encerramento da campanha é a metade do caminho, não o fim. O que você faz a seguir define se as mesmas pessoas vão doar de novo daqui a três anos, e a maioria dos clubes desperdiça essa chance.

Em até uma semana. Agradeça pessoalmente a cada doador, pelo nome, informando o total final. Publique o resultado e agradeça à comunidade do clube como um todo, incluindo quem compartilhou em vez de doar. Se não bateu a meta, diga isso com clareza e explique exatamente o que acontece agora: o silêncio depois de um resultado abaixo da meta é o que alimenta a crença de que o dinheiro arrecadado pelo clube desaparece.

Em até um mês. Publique o que você comprou ou encomendou, com os valores reais. Um post curto mostrando o orçamento, o valor arrecadado, o valor gasto e o destino de qualquer sobra faz mais pela credibilidade das arrecadações do seu clube do que o texto da próxima campanha jamais fará.

Na entrega. Fotografe a coisa. Convide os doadores para ver. Coloque a placa. Dê à cobertura, ao cortador de grama ou ao placar o nome de quem mereceu. Esta é a atualização que as pessoas encaminham, e é ela que faz a próxima campanha começar em um terço da meta, e não no zero.

Na assembleia geral anual. Apresente a campanha nas contas como uma linha própria, explicando a sobra ou a falta. Trate esse dinheiro com a mesma seriedade de qualquer outro valor que o clube administra, porque é exatamente isso que ele é.

Mais um hábito que vale criar. No encerramento, pergunte a cada doador se ele gostaria de passar a doar um valor pequeno regularmente. Uma doação recorrente modesta de vinte pessoas vale mais, em três anos, do que a maioria das campanhas pontuais, não exige esforço de voluntários depois de configurada, e quem tem mais chance de dizer sim é justamente quem acabou de doar.

Fazendo a campanha no seu próprio site

Há um bom argumento para hospedar a campanha no site do seu clube em vez de mandar a sua comunidade para outro lugar. A página leva a identidade visual do clube, o dinheiro cai na sua conta, a lista de doadores continua sendo sua, e quem vem doar está a um clique dos seus jogos, da página de associação e das notícias, e é assim que uma campanha se transforma em sócios.

O ClubHelix tem doações integradas (nos países onde o ClubHelix aceita pagamentos online), com doações únicas e recorrentes, a opção de o doador cobrir a taxa de processamento, mensagens dos doadores e um registro organizado que o tesoureiro consegue conciliar. Combine isso com comunicados por e-mail enviados do endereço do próprio clube para as atualizações, notícias para as histórias de marco e rifas se a campanha estiver acontecendo junto com uma.

Os preços são publicados por completo, com um plano Free para clubes pequenos, e não há taxa de implantação. Se a sua página de arrecadação atual pertence a outra empresa, você pode criar o site do seu clube e ter uma página de doações no seu próprio domínio antes de a pré-campanha começar.

Perguntas frequentes

Quanto uma campanha de financiamento coletivo do clube deve tentar arrecadar?

Monte o número a partir de um orçamento por escrito, em vez de escolher um valor redondo. Some o que o orçamento não inclui, os custos de recompensas, o processamento de pagamentos e cerca de dez por cento de margem para imprevistos, e depois subtraia o que já estiver garantido por verbas ou patrocinadores. Defina a meta publicada num nível que você tem confiança de alcançar e use metas extras para o resto: uma campanha que termina acima da meta parece um sucesso, enquanto o mesmo dinheiro contra uma meta inflada parece um fracasso.

Quanto tempo deve durar uma campanha de financiamento coletivo?

De três a cinco semanas é o ideal para a maioria dos clubes comunitários. Com menos de três, não há espaço para um impulso no meio da campanha; com mais de seis, o prazo deixa de parecer real, o defensor perde o fôlego e a página fica parada por semanas. Defina uma data final firme, publique-a em todo lugar e faça contagem regressiva na última semana.

O que torna um projeto de arrecadação do clube atraente para os doadores?

Ser específico e visível. As pessoas financiam uma coisa que conseguem imaginar e, depois, apontar (uma cobertura, um cortador de grama, um placar, um jogo de camisas para uma categoria nomeada) com muito mais facilidade do que um apelo genérico por recursos. Uma explicação de uma frase, um orçamento real, um prazo verdadeiro e uma pessoa nomeada à frente vão render mais do que um apelo mais longo e emotivo por uma causa abstrata.

Devemos lançar publicamente logo de cara?

Não. Passe duas semanas pedindo discretamente às pessoas mais próximas do clube, tente ter uma boa parte da meta garantida antes de a página ir ao ar e peça a esses apoiadores que doem no dia do lançamento, para que a campanha se mova visivelmente nas primeiras 24 horas. Se a fase reservada empacar, você terá aprendido algo importante sem nenhum custo público e poderá refazer o projeto antes de lançar.

O que fazemos se a campanha não bater a meta?

Diga isso publicamente, rápido e sem drama, e explique exatamente o que acontece com o dinheiro. Entregue uma versão menor do projeto, divida-o em etapas ou guarde os recursos para uma finalidade definida e declarada. Os doadores perdoam um resultado abaixo da meta com muito mais facilidade do que perdoam o silêncio, e a forma como você lida com isso define se eles vão doar de novo na próxima vez.

Continue lendo: ideias de arrecadação para clubes mostra os outros instrumentos que vale usar junto com uma campanha, e como conseguir patrocinadores para um clube esportivo trata das empresas que você vai abordar na pré-campanha.