Pergunte à maioria das diretorias em que consistiu a última campanha de captação de sócios e a resposta vai ser honesta e um pouco sem graça: um post na página do clube, um panfleto feito pelo parceiro de alguém e uma mesa na frente do comércio num sábado de manhã, onde quatro voluntários ficaram no sol e juntaram onze telefones numa prancheta. Ninguém nunca ligou para os onze.
Isso não é uma campanha. É um evento sem nenhuma operação por trás. Uma campanha de captação que funciona é uma ação com começo e fim: quatro semanas, uma data de início, uma data de término e o nome de uma pessoa escrito ao lado de cada semana. Ela tem uma oferta com prazo, um único lugar onde os contatos chegam e alguém cuja única tarefa no mês é responder a esses contatos em até um dia. Os posts e o churrasco são reais, mas são só a parte visível.
Este guia é a versão operacional. Ele mostra o que precisa estar funcionando antes de anunciar qualquer coisa, um plano de quatro semanas com ações semanais e responsáveis nomeados, as ofertas que convertem e o desconto que desvaloriza silenciosamente a sua associação, os canais que realmente valem a noite de um voluntário e o sistema de acompanhamento para os contatos que, na maioria dos clubes, nunca recebem resposta. Use como está ou aproveite o calendário e adapte o resto.
Antes de anunciar qualquer coisa: a checagem prévia
Três coisas precisam estar certas antes da primeira semana. Se alguma não estiver, resolva primeiro. Uma campanha que manda pessoas interessadas para um processo quebrado converte pior do que não fazer campanha nenhuma, porque você gastou a boa vontade delas e não ganhou nada.
| Checagem | Como é quando "funciona" | Se estiver quebrado |
|---|---|---|
| Um link de inscrição que funciona | Um único endereço que leva a pessoa do interesse à inscrição e ao pagamento, pelo celular, sem um voluntário mexer em nada | Resolva isso antes de tudo: é a campanha inteira |
| Um preço que você consegue dizer | Taxas publicadas no seu site, incluindo quanto paga uma família com dois ou três sócios | Publique a tabela; a dúvida derruba mais inscrições do que o próprio preço |
| Um responsável pelos contatos | Uma pessoa, uma caixa de entrada, verificada todo dia durante a campanha inteira | Escolha alguém antes de postar, e não "a diretoria" |
Acrescente três checagens de apoio que, somadas, levam uma hora:
- Teste você mesmo a inscrição pelo celular, com um pagamento real. Cronometre. Qualquer coisa acima de quatro minutos está fazendo você perder gente, e qualquer coisa que exija baixar um formulário está fazendo você perder a maioria.
- Veja o que aparece quando alguém pesquisa o nome do seu clube. Endereço, temporada, contato e um link devem aparecer sem precisar rolar a tela. Nosso guia sobre o Perfil da Empresa no Google para clubes esportivos mostra a versão de quinze minutos disso.
- Defina o número. Uma campanha sem meta é só uma vontade. Escolha um número de sócios, escreva no quadro da sede do clube e atualize toda semana. Contadores públicos funcionam com voluntários do mesmo jeito que os termômetros de arrecadação.
Planeje a campanha pela temporada, não pelo calendário. A janela produtiva são as semanas antes de a temporada começar, quando as famílias estão planejando o ano e a pré-temporada tem algo para onde convidar as pessoas. Se a sua liga tem prazo de inscrição, conte para trás a partir dele, em vez de contar para frente a partir da próxima reunião da diretoria. De qualquer forma, termine antes da primeira rodada oficial, porque quando os jogos começam todos os voluntários de que você precisa ficam ocupados.
O plano de quatro semanas
O plano abaixo considera uma diretoria voluntária, não um departamento de marketing. Cada semana tem um tema, poucas ações, um responsável e um resultado concreto: algo que existe no fim da semana, tenha alguém novo se inscrito ou não.
| Semana | Tema | Ações principais | Responsável | Resultado no fim da semana |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Aquecer a casa | Avisar os sócios, publicar a página da oferta, pedir a cada sócio atual um nome | Responsável pela associação | Uma lista de possíveis sócios com nome |
| 2 | Ir a público | Canais locais, grupos da comunidade, escolas e clubes, o perfil na busca | Voluntário de comunicação | Tudo publicado e com data |
| 3 | Trazer as pessoas | Aula aberta ou treino aberto, com um balcão de inscrição que funcione | Coordenador do evento | Lista de presença com contatos |
| 4 | Fechar e dar retorno | Falar com cada contato, aplicar o prazo, inscrever quem estava em dúvida | Responsável pelos contatos | Cada contato resolvido com sim ou não |
Semana um: aqueça a casa antes de ir a público
Quase toda campanha pula esta etapa e paga caro por isso. Antes que qualquer desconhecido ouça falar da campanha, os sócios atuais precisam saber que ela está acontecendo, saber qual é a oferta e ter recebido um pedido específico.
O pedido que funciona não é "compartilhe nosso post". É: pense em uma pessoa que gostaria deste clube e diga o primeiro nome dela para a gente. Nomes valem mais que compartilhamentos, porque um nome gera um retorno. Recolha os nomes nos treinos, nos grupos das equipes, num formulário na sede e num e-mail para o clube inteiro. Um clube com 200 sócios que junta 40 nomes tem uma lista de possíveis sócios maior do que a maioria das campanhas consegue do zero.
Ainda na semana um: publique a página da oferta no seu próprio site, para que todo post seguinte tenha um único destino. Ela precisa ter a oferta, o preço, o prazo, o que acontece na primeira sessão e o botão de inscrição. Nada mais.
Semana dois: vá a público, nos lugares onde as pessoas realmente estão
Esta é a semana do mundo lá fora, e o maior erro é gastá-la inteira nas redes sociais. Poste lá, claro, mas dedique a noite aos canais abaixo, que alcançam de verdade famílias que ainda não seguem você.
Os canais locais confiáveis são os boletins e as listas de pais das escolas (mande cedo: eles fecham toda semana), as agendas de eventos e atividades comunitárias da prefeitura, os murais de centros comunitários e bibliotecas, os grupos do bairro e qualquer jornal ou rádio local que ainda cubra o esporte comunitário. Clubes vizinhos de outras modalidades são subestimados: um clube de verão e um clube de inverno que trocam divulgação todo ano ganham os dois, e nenhum perde sócio.
Dê a cada canal os mesmos três ingredientes: o que você está oferecendo, quando termina e um link. Anote quais canais usou e em que data, porque senão a diretoria do ano que vem começa do zero.
Semana três: dê às pessoas um motivo para aparecer
Uma oferta que só pode ser aceita online converte uma fatia pequena de quem está interessado. Uma sessão em que a pessoa pode simplesmente chegar converte o resto. Na semana três, faça uma aula aberta, um treino aberto, uma sessão para iniciantes ou um dia da família, e monte tudo em torno de uma única tarefa: registrar um contato de cada pessoa que comparecer.
Detalhes práticos que decidem se funciona:
- Um balcão de inscrição com um aparelho, não uma prancheta. Um tablet ou celular aberto no seu formulário de inscrição registra dados legíveis, organizados e já dentro do seu sistema. Pranchetas geram letras que ninguém entende, digitadas uma semana depois por alguém que já perdeu o interesse.
- Um QR code em cada mesa, placa e cartaz do churrasco. As pessoas escaneiam e se inscrevem ali mesmo. Veja QR code para o site do clube para criar um que continue funcionando na próxima temporada.
- Duas pessoas na recepção cuja única função é conversar com quem parece perdido. Não na churrasqueira, não treinando. Na entrada.
- Um próximo passo para todo mundo que vai embora. "Volte quinta às seis" funciona sempre melhor do que "pense com calma", e dá ao retorno da semana quatro algo concreto para mencionar.
Nosso guia sobre como fazer uma aula aberta traz o plano completo da sessão, e como fazer um dia de inscrições no clube cobre a versão em que as pessoas se inscrevem na hora.
Semana quatro: feche direito
A semana quatro é a que separa uma campanha de uma agitação passageira. Todo mundo que teve contato com a campanha recebe um contato pessoal, e o prazo faz o trabalho.
Siga a lista nesta ordem: quem foi à sessão da semana três e não se inscreveu; quem entrou em contato e nunca recebeu uma resposta de verdade; os nomes recolhidos na semana um que nunca foram procurados; e, por último, o público geral, que recebe um único lembrete do prazo e nada mais. Os dois primeiros grupos convertem várias vezes melhor do que o último e exigem uma fração do alcance.
A mensagem de fechamento é curta e específica: o prazo, o que a pessoa ganha e um link. Um comunicado por e-mail para o clube inteiro resolve o público geral, mas os grupos mais quentes merecem uma mensagem individual, com o nome da pessoa, enviada por alguém que vai perceber se ela responder.
Ofertas que convertem e o desconto que desvaloriza
O instinto é baixar o preço. Quase sempre é a oferta mais fraca que você pode fazer, porque um desconto na taxa sinaliza que o seu preço normal estava inflado e atrai pessoas cujo único motivo para entrar é o preço, as mesmas que não renovam.
| Tipo de oferta | Quanto custa para você | O que atrai | Quando usar |
|---|---|---|---|
| Primeira ou duas primeiras sessões grátis | Quase nada: vagas que você já tem | Pessoas em dúvida se vão gostar do esporte | Quase sempre: é a oferta padrão |
| Garantia de satisfação | Reembolsos ocasionais | Famílias cautelosas e adultos que estão voltando | Quando a barreira é o compromisso, não o preço |
| Um brinde na inscrição | O custo real do item | Pessoas que já estavam quase dizendo sim | Quando você tem um item de boas-vindas realmente útil |
| Crédito por indicar um amigo | Uma sessão ou um pequeno crédito | A rede dos sócios atuais, a fonte que mais converte | Qualquer campanha: combine com a coleta de nomes da semana um |
| Prazo sobre o preço normal | Nada | Quem está em dúvida e precisa de um motivo para agir nesta semana | Toda campanha, sem exceção |
| Desconto direto na taxa | Receita real, com o preço mais baixo fixado para sempre | Quem só olha preço, baixa taxa de renovação | Raramente, e nunca na sua taxa principal |
As duas que mais trabalham são a sessão grátis e o prazo, e nenhuma custa nada. Se precisar dar desconto, dê em algo ao lado (a taxa de adesão, uma peça do uniforme, a segunda inscrição de uma família) em vez da taxa principal que todo sócio atual paga. Dar desconto na taxa principal no meio da temporada também cria um problema de justiça com os sócios que pagaram o valor cheio no início do ano, e eles vão reclamar.
Se for colocar dinheiro na oferta, coloque em algo concreto. Um boné ou uma camisa de treino do clube costuma custar menos, no preço de atacado, do que um desconto significativo na taxa das categorias de base, e é recebido como uma boas-vindas de verdade. E, ao contrário do desconto, circula pelo bairro com o seu logo.
O balcão de contatos: onde as campanhas realmente são ganhas
Todo clube tem um cemitério de contatos sem resposta. Uma mensagem para a página do clube às nove da noite, um formulário de contato cuja senha ninguém tem, um telefone que toca sem parar no celular de um membro da diretoria que saiu no ano passado. Essas pessoas eram os possíveis sócios mais quentes que você tinha, e agora acham que o seu clube está lotado ou fechou.
Monte o balcão de contatos antes da semana um e cuide dele como uma escala:
- Um único destino. Todos os canais apontam para o mesmo formulário ou caixa de entrada. Mensagens nas redes sociais recebem uma resposta de uma linha que leva a pessoa para lá. Duas caixas de entrada significam que um contato vai cair entre elas.
- Um responsável e um substituto, com o substituto nomeado. Se o responsável viajar na semana três, o balcão continua funcionando.
- Um compromisso de resposta no mesmo dia que você realmente cumpra. Uma resposta curta e simpática na mesma noite ganha de longe de uma resposta caprichada quatro dias depois.
- Um registro estruturado. Nome, contato, para quem é, idade ou categoria e como a pessoa soube do clube. Use um formulário em vez de uma mensagem em texto livre, para que os dados cheguem completos.
- Uma regra de três contatos. Responda, faça um acompanhamento depois de quatro dias e mais um antes do prazo. Depois disso, deixe a pessoa em paz e guarde o registro.
A resposta em si deve fazer três coisas em quatro frases: responder à pergunta feita, dar um próximo passo concreto com dia e horário e incluir o link de inscrição. Resista à tentação de anexar um PDF do estatuto.
Aqui está uma resposta que vale adaptar:
Oi, Sam, obrigado pelo contato. Nosso sub-12 treina às terças e quintas às 17h no campo principal, e você pode vir nesta terça experimentar uma sessão, sem compromisso. É só procurar a Priya, de camisa polo do clube, no portão. Se quiser seguir depois disso, tudo o que você precisa está aqui [link], e fico à disposição para qualquer dúvida enquanto isso.
Medir a campanha para a próxima diretoria não começar no escuro
Você não precisa de ferramentas de análise para isso. Cinco números, anotados no mesmo lugar toda semana, dizem tudo.
| Número | De onde vem | Campanha ilustrativa |
|---|---|---|
| Nomes e contatos recebidos | O formulário de contato e as listas da semana um | 62 |
| Respondidos em até um dia | A contagem do próprio responsável pelos contatos | 58 |
| Presentes na sessão da semana três | Lista de presença ou formulário do dia | 34 |
| Inscritos e com pagamento feito | Seu quadro de sócios | 21 |
| Ainda sócios no fim da temporada | A mesma lista, seis meses depois | 17 |
Esses números são ilustrativos, mas o que importa observar são as proporções. Se há muitos contatos e pouca presença, a sessão da semana três está no horário errado ou não está sendo bem explicada. Se há muita presença e poucas inscrições, o problema está no processo de inscrição ou na página de preços. Se as inscrições vão bem e o número de seis meses despenca, a campanha funcionou e a integração dos novos sócios não, o que é outro projeto, tratado em como manter os sócios do clube.
Anote também de qual canal veio cada contato. Depois de duas campanhas, você vai saber quais três canais merecem o esforço e pode parar de usar os outros sete.
As duas semanas seguintes: transformar inscrições em sócios
A campanha termina e o risco de verdade começa. Novos sócios que pagaram mas ainda não se sentem parte do clube são os que somem sem alarde até a quarta rodada. Três coisas evitam isso, e as três cabem em duas semanas:
- Uma boas-vindas com o nome de uma pessoa. Não um e-mail genérico: uma mensagem do gerente da equipe ou do coordenador da categoria com o horário do primeiro treino, o que levar e quem procurar.
- Uma tarefa pequena o bastante para a pessoa dizer sim. Marcar o placar de um jogo, levar frutas uma vez, ajudar em um mutirão. Quem faz alguma coisa no primeiro mês fica.
- Um segundo contato da família. Principalmente nas categorias de base, coloque o responsável nas comunicações do clube, não só o atleta. Famílias renovam; indivíduos se dispersam.
Se o seu clube está formando um grupo de famílias com esta campanha, vale definir os preços para famílias com cuidado antes das renovações, e não depois. Preços de associação para famílias analisa os modelos.
Toda a campanha em um só lugar
As partes de uma campanha que dão errado são todas administrativas: o link que não funciona no celular, o contato que cai numa caixa de entrada pessoal, a lista de presença que nunca é digitada, o e-mail de lembrete enviado para uma lista desatualizada há três temporadas. O ClubHelix reúne tudo em um só sistema: inscrição online que recebe os dados e o pagamento de uma só vez, de qualquer celular (o pagamento, nos países onde o ClubHelix aceita pagamentos online), formulários para contatos e inscrições em aulas abertas que chegam organizados em vez de em texto livre, comunicados por e-mail enviados do endereço do próprio clube e eventos com confirmação de presença, para você saber quantas pessoas realmente vão aparecer no dia.
Existe um plano Free que cobre toda a primeira temporada de um clube pequeno, e os planos e preços estão publicados na íntegra. Se o seu processo de inscrição atual é o ponto fraco da campanha que você está prestes a fazer, você pode criar o site do seu clube e ter uma página de inscrição funcionando antes da semana um.
Perguntas frequentes
Quanto tempo deve durar uma campanha de captação de sócios?
Quatro semanas é o ponto ideal para uma diretoria voluntária. Com menos de três, não cabem uma semana de aquecimento, uma semana pública, um evento e um fechamento bem feito. Com mais de seis, o prazo deixa de parecer real, os voluntários perdem o interesse e a campanha se mistura com a rotina do clube. Defina uma data final firme e publique desde o primeiro dia.
Qual é a melhor oferta para uma campanha de captação de sócios?
Uma ou duas primeiras sessões grátis, combinadas com um prazo sobre o preço normal. As duas custam quase nada ao clube: a sessão grátis tira o risco de quem está em dúvida sobre o esporte, e o prazo dá a quem está indeciso um motivo para agir nesta semana, e não no mês que vem. Um desconto direto na taxa principal é a oferta comum mais fraca: fixa um preço mais baixo e atrai os sócios com menos chance de renovar.
Como conseguir novos sócios se ninguém segue as redes sociais do clube?
Pare de depender das redes. Os canais que chegam às famílias fora da sua rede atual são os boletins das escolas, as agendas da prefeitura e da comunidade, os murais de bibliotecas e shoppings, os grupos do bairro e os seus próprios sócios pedindo, cada um, por uma pessoa pelo nome. Um perfil na busca com o local, a temporada e os contatos do clube também trabalha o ano todo sem esforço contínuo.
Quem deve conduzir uma campanha de captação de sócios num clube pequeno?
Divida por semana em vez de entregar tudo a uma pessoa. O responsável pela associação cuida do aquecimento, um voluntário de comunicação cuida da semana pública, um coordenador de evento cuida da aula aberta e uma pessoa nomeada cuida dos contatos durante o mês inteiro, com um substituto também nomeado. Quatro pessoas fazendo uma semana cada é muito mais sustentável do que uma pessoa fazendo quatro.
Como saber se a campanha funcionou?
Acompanhe cinco números: contatos recebidos, contatos respondidos em até um dia, presença na sessão experimental, inscrições pagas e quantas dessas pessoas ainda são sócias seis meses depois. As proporções entre eles apontam a etapa quebrada. Uma diferença grande entre presença e inscrição quase sempre é um problema de inscrição ou de preço, não de interesse.
Continue lendo: como fazer uma aula aberta traz o plano da sessão da semana três, e plano de marketing do clube encaixa a campanha num calendário para o ano inteiro.
