Pergunte a uma diretoria por que os sócios não renovaram e você vai ouvir uma história sobre estilo de vida, sobre o custo de vida, sobre o clube não ser mais o que era. Pergunte aos sócios e a resposta é bem mais banal. Eles pretendiam renovar. Abriram o e-mail num sinal vermelho e depois ele foi descendo na caixa de entrada. Não lembravam se já tinham pago. O formulário pedia um tamanho de camisa que eles não sabiam e eles fecharam a aba. Estavam esperando para ver se o amigo ia jogar de novo.
Renovar não é um problema de convencimento. Quase todo mundo que não renovou gostava do clube. É um problema de prazo, de atrito e de memória, e os três respondem a processo, não a um apelo melhor. Um clube que manda um e-mail no começo de janeiro e um lembrete ranzinza em março não está fazendo uma campanha: está jogando uma loteria com a própria receita.
Este guia apresenta uma campanha de renovação que você pode repetir todo ano sem reinventar: uma sequência de seis contatos com datas, da abertura do desconto antecipado à última chamada, os grupos que precisam de mensagens realmente diferentes e um jeito de medir a taxa de renovação que mostra onde está o vazamento, e não só o tamanho dele. Foi escrito para quem cuida das inscrições, para o tesoureiro ou para o responsável pela associação, que precisa fazer o número acontecer.
Por que as pessoas renovam tarde, e o que cada motivo realmente pede
| O motivo real | O que ele pede de você |
|---|---|
| Esqueceram | Mais contatos, espalhados por semanas, em mais de um canal |
| Não sabem se já pagaram | Uma situação que elas mesmas possam consultar e nenhum lembrete para quem já pagou |
| O formulário é longo ou pergunta algo que não sabem responder | Um formulário curto com campos opcionais e dados salvos do ano passado |
| Não podem pagar agora | Parcelamento, ou uma opção de plano de pagamento que não seja constrangedor pedir |
| Estão esperando a decisão de outra pessoa | Divulgar o prazo cedo e mantê-lo, para que esperar tenha um custo |
| Não têm certeza se vão jogar nesta temporada | Uma categoria que se encaixe: social, não praticante, adiada, lesionado |
| Ninguém falou com elas desde a temporada passada | Contato de uma pessoa, de preferência do técnico ou do responsável pelo time |
| Tiveram mesmo uma experiência ruim | Uma conversa, não um lembrete, e uma correção que dure mais que a pessoa |
Olhe essa lista e note o quanto dela não tem a ver com preço. O preço importa, e, se você ainda está decidindo quanto cobrar, leia antes quanto deve custar a associação de um clube. Mas uma sequência bem conduzida recupera muito mais sócios do que um desconto, e não custa nada por sócio.
Resolva cinco coisas antes do primeiro contato
Uma campanha amplifica o processo de renovação que você já tem. Resolva isto primeiro, ou você vai passar seis semanas levando tráfego para um formulário quebrado.
- Decida o valor e o prazo, e trave os dois. Nada corrói a urgência como um prazo que é prorrogado. Se for prorrogar, planeje a prorrogação como uma campanha à parte, com outro motivo, e não como um deslize silencioso.
- Enxugue o formulário. Tudo o que puder ser aproveitado do ano passado deve ser aproveitado. Nada que você não vá usar nos próximos seis meses deve ser pedido. Cada campo opcional que você apaga representa um pequeno número de sócios que terminam em vez de abandonar.
- Receba o pagamento na hora. Uma renovação que termina em "faça uma transferência para esta conta e coloque seu nome na referência" termina em trabalho de conciliação para o tesoureiro e quinze dias de atraso. Veja como cobrar as mensalidades do clube online.
- Limpe a lista. Una duplicatas, corrija endereços que retornaram, retire quem faleceu ou se mudou e garanta que as famílias não recebam quatro cópias. Enviar para uma lista suja é como os clubes vão parar nas pastas de spam; por que os e-mails de clubes caem no spam explica a mecânica.
- Nomeie o responsável. Uma pessoa é dona da campanha e do número. Todos os outros apoiam. Uma campanha que pertence coletivamente à diretoria não pertence a ninguém.
Programe a campanha de acordo com a temporada que financia o clube. Abra as renovações algumas semanas antes do início da temporada, antes que os orçamentos das famílias estejam comprometidos, e feche antes da primeira sessão de pré-temporada. A armadilha é qualquer pausa longa de feriados, que pode engolir três dos seus seis contatos se você tentar rodar a campanha através dela: termine antes ou comece depois, mas nunca atravesse.
A sequência de seis contatos
Seis contatos ao longo de cerca de sete semanas. Cada um tem uma função, um canal e um motivo diferentes para ser aberto. O dia zero é o dia em que as renovações abrem; o prazo fica no dia trinta e cinco.
| Contato | Dia | Canal | Função |
|---|---|---|---|
| 1 | −10 | O aviso prévio: datas, valores, o que muda, sem pedir nada ainda | |
| 2 | 0 | E-mail e publicação nas redes | Renovações abertas, valor antecipado, link de um clique |
| 3 | +10 | E-mail, só para quem não renovou | Valor e novidades: como será a próxima temporada |
| 4 | +21 | SMS, só para quem não renovou | O valor antecipado acaba em três dias |
| 5 | +30 | E-mail, só para quem não renovou | Cinco dias para o prazo, com as objeções práticas respondidas |
| 6 | +34 | SMS, só para quem não renovou | Última chamada, encerra amanhã |
Contato 1: o aviso prévio, dez dias antes de abrir
A mensagem mais pulada e mais valiosa da sequência. Vai para todo mundo, não pede nada e existe para que, quando as renovações abrirem, ninguém seja pego de surpresa. Conteúdo: as datas, o valor de cada categoria e se mudou, para que serve o valor em um parágrafo curto e uma linha avisando para ficar atento ao link. Se os valores subiram, é aqui que você explica, com calma, com o motivo, antes de pedir dinheiro a alguém. Um aumento explicado com antecedência é aceito; o mesmo aumento descoberto no pagamento gera ressentimento.
Contato 2: o dia da abertura
Curta, com uma única chamada para ação, enviada de manhã. Um link. O link deve levar a uma página em que o sócio que está voltando veja os próprios dados já preenchidos e pague em menos de dois minutos. Coloque o prazo do valor antecipado nas duas primeiras linhas, porque é a única informação realmente sujeita a prazo na mensagem.
Um desconto antecipado modesto, seja um pequeno valor fixo a menos para uma associação júnior ou social, seja uma pequena porcentagem a menos na taxa de adultos, costuma bastar para mudar a data em que as pessoas agem sem abalar de forma relevante a receita. Faça-o como um código ou uma tarifa automática, e não como um reembolso manual, e publique a data e a hora exatas do encerramento.
Contato 3: valor, não pressão
Dez dias depois, a parte mais animada do seu quadro de sócios já renovou. Esta mensagem vai só para quem não renovou, e é a que realmente fala do clube: o novo treinador da base, as quadras refeitas, a tabela de jogos da próxima temporada, os dois eventos sociais que já estão no calendário, uma foto da noite de premiação do ano passado. Um link de renovação no rodapé. Sem culpa, sem contagem regressiva. A função dela é lembrar a alguém por que gostava de ser sócio.
Contato 4: o precipício do valor antecipado
Três dias antes de o valor antecipado acabar, envie um SMS. É curto, é lido e está ligado a um prazo real, e não a um prazo fabricado. Algo como: "Renovações do clube: o valor antecipado termina na sexta, renove em 2 minutos em [link]. Responda STOP para cancelar." Coloque o nome do clube primeiro para não parecer golpe e inclua sempre a opção de cancelar o recebimento.
Contato 5: tratando as objeções
Cinco dias antes do encerramento, mande um e-mail a quem não renovou com as respostas práticas, em vez de mais um apelo. Posso pagar parcelado? Posso adiar enquanto estou lesionado? Posso ser sócio social neste ano? Existe um acordo para dificuldades financeiras, e a quem peço com discrição? O que acontece com a minha inscrição se eu perder o prazo? Cada uma dessas perguntas é de um sócio que quer ficar e não sabe como pedir. Dizer as opções por escrito dá a ele permissão.
Contato 6: última chamada
Na véspera do prazo, um SMS. Direto, sem informação nova, um link. Depois pare. Mandar uma sétima e uma oitava mensagem depois do prazo ensina às pessoas que os seus prazos são decorativos.
Depois do prazo: a reconquista
Duas semanas após o encerramento, envie uma mensagem à parte, claramente diferente, a todos que não renovaram. Não é um lembrete, é um pedido honesto: "Percebemos que você não renovou neste ano. Se algo não funcionou para você, gostaríamos muito de saber. Responda a este e-mail, ou renove aqui se ainda quiser." Um número significativo de pessoas renova a partir dessa mensagem, e as respostas de quem não renova são as informações mais úteis que a sua diretoria vai receber no ano inteiro.
Segmente a lista, porque cada grupo pede uma campanha diferente
Mandar uma mensagem a todos garante que ela esteja errada para a maioria. Divida a lista em pelo menos estes seis grupos.
| Segmento | O que precisam | Canal e tom |
|---|---|---|
| Já renovaram | Parar de ser cobrados e receber um agradecimento | Um agradecimento, depois só as notícias normais do clube |
| Não renovaram mas estiveram ativos na última temporada | A sequência completa de seis contatos | E-mail e SMS, com urgência crescente |
| Sócios de primeiro ano que nunca renovaram | Explicação, não lembretes: eles não sabem como nada disso funciona | E-mail e uma ligação do técnico ou do responsável pelo time |
| Inativos há uma ou mais temporadas | Um motivo para voltar e uma porta de entrada de pouco compromisso | Uma ou duas mensagens, separadas da campanha principal |
| Famílias com várias associações | Um único pedido consolidado, e não quatro | Um e-mail ao titular da conta listando todos os que vencem |
| Diretoria e sócios beneméritos | Serem atendidos por uma pessoa, não por uma sequência | Uma conversa direta |
O grupo do primeiro ano merece atenção especial. Eles entraram, tiveram uma temporada e agora enfrentam uma decisão de renovação que nunca tomaram. Não sabem que renovar é a norma, que o prazo é real ou que o valor antecipado importa. Também é o grupo em que a queda costuma ser mais acentuada. Dê a eles a própria versão da sequência, com mais explicação e um toque humano: uma ligação ou mensagem curta do responsável pelo time vale mais do que qualquer e-mail que você escreva.
O segmento dos que já renovaram importa mais do que os clubes esperam. Nada azeda mais a boa vontade do que ser cobrado por um dinheiro que já foi pago. Se o seu sistema não consegue excluir com segurança quem já pagou, resolva isso antes de a campanha rodar, porque é o erro mais danoso de toda a sequência.
Muitos clubes fazem a renovação com um único pagamento à vista, com parcelamento oferecido sob pedido. Se o fluxo de caixa é a barreira para um grupo relevante, uma opção de duas ou três parcelas cobradas no cartão costuma ser mais simples de administrar do que um débito automático formal, e converte visivelmente melhor do que pedir às pessoas que escrevam ao tesoureiro para obter um plano de pagamento.
Para a mecânica de parcelas e cobrança recorrente, veja débito automático ou pagamento antecipado das mensalidades.
Medindo direito a taxa de renovação
A maioria dos clubes mede a coisa errada. Comparar o total de sócios desta temporada com o da anterior mistura renovações com novos associados e esconde um problema sério atrás de uma manchete de aparência saudável.
A fórmula que significa alguma coisa
Taxa de renovação = sócios elegíveis para renovar que renovaram ÷ sócios elegíveis para renovar. Elegíveis exclui quem passou da idade de uma categoria júnior, se mudou ou nunca esteve numa associação anual. Meça separadamente para cada segmento e cada categoria de associação, e meça num número fixo de dias após o prazo, todo ano, para que os números sejam comparáveis.
Um exemplo prático
Tome um clube que terminou a última temporada com 300 sócios e começa esta com 310. A diretoria conclui que as coisas vão bem. Decomponha:
- 300 sócios na temporada passada, dos quais 40 passaram da idade ou se mudaram → 260 elegíveis para renovar
- 195 deles renovaram → taxa de renovação de 75%
- 115 novos sócios entraram → total de 310
A manchete é crescimento. A realidade é que o clube substituiu 65 sócios que saíram por 115 novos e está correndo muito para ficar só um pouco à frente. Agora divida os 75% por grupo de entrada:
- Sócios de três anos ou mais: 92% renovaram
- Sócios de dois anos: 81% renovaram
- Sócios de primeiro ano: 54% renovaram
Esse é o vazamento, e é um problema completamente diferente daquele que o clube achava ter. Nenhuma quantidade de lembretes extras resolve uma experiência de primeiro ano que não conecta as pessoas ao clube. Como calcular a taxa de retenção de sócios aprofunda a aritmética, e como reter os sócios do clube mostra o que fazer com um grupo como esse.
Os três números a registrar todo ano
- Taxa de renovação por grupo de entrada: primeiro ano, segundo ano, três ou mais. É o diagnóstico.
- Dias para renovar: o intervalo mediano entre a abertura das renovações e o pagamento do sócio. Se ele vem ficando mais tarde a cada ano, sua sequência está perdendo potência e provavelmente precisa de um contato 3 diferente.
- Onde desistiram: quantos abriram o formulário e não terminaram. Uma taxa alta de abandono é um problema do formulário, não do sócio, e é a coisa mais barata desta lista de corrigir.
Faça uma pergunta a todo mundo que não renova, e só uma: o que teria feito você ficar? Texto livre, sem múltipla escolha. Vinte respostas dizem mais do que um ano de especulação da diretoria, e as respostas costumam ser específicas e corrigíveis: uma noite de treino que conflita com outra coisa, um treinador que nunca falou com a pessoa, um time do qual ela nunca se sentiu parte.
Consentimento, registros e não virar spam
As campanhas de renovação são as mensagens mais comerciais que um clube envia, então são as mais propensas a esbarrar nas regras de marketing eletrônico. Os hábitos universais são simples: escreva só para quem passou os dados para fins do clube, identifique claramente o clube em cada mensagem, inclua um cancelamento de inscrição funcional em cada e-mail e uma opção de saída em cada SMS, respeite-os imediatamente e mantenha as mensagens operacionais sobre a associação atual de alguém separadas das promocionais.
A maioria dos países regula as mensagens eletrônicas comerciais, em geral exigindo consentimento, identificação clara do remetente e um cancelamento de inscrição funcional, e os dados dos sócios costumam estar cobertos também por lei de privacidade. Confira suas obrigações com o órgão regulador do lugar onde seu clube fica, em vez de supor que um clube é isento. Isto é apenas informação geral.
Na prática, isso é um argumento para enviar as campanhas de renovação dos sistemas do próprio clube, com tratamento adequado de cancelamento de inscrição, e não do endereço pessoal de um membro da diretoria com 400 pessoas no campo de cópia oculta. Nosso plano de comunicação do clube mostra como a campanha de renovação se encaixa ao lado de tudo o mais que você envia.
Rodando a campanha sem planilha
Cada parte disso (saber quem pagou, excluí-lo do próximo envio, separar os sócios de primeiro ano dos antigos, mandar o SMS que de fato é lido, ver depois a taxa de renovação por grupo de entrada) é a diferença entre uma campanha que toma uma noite por semana e uma que toma um fim de semana. O ClubHelix a roda a partir do site do seu clube, com e-mails em massa enviados do seu próprio domínio para públicos lidos ao vivo do cadastro de sócios, e não de uma planilha exportada, SMS para os dois contatos de prazo, inscrição pelo próprio sócio e renovações para que os sócios paguem em poucos minutos com os dados já preenchidos, e relatórios com o funil de renovação e a retenção por grupo de entrada.
Dê uma olhada nos preços primeiro: todos os planos e limites estão na página, há um plano gratuito e ninguém precisa passar por uma conversa de vendas para ver. Depois crie o site do seu clube, traga a sua lista de sócios e a sequência de seis contatos acima vira seis envios agendados, em vez de seis noites de trabalho.
Perguntas frequentes
Quantos lembretes um clube deve enviar para a renovação da associação?
Seis contatos ao longo de cerca de sete semanas funcionam bem: um aviso antes de as renovações abrirem, uma mensagem no dia da abertura, uma mensagem de valor, um SMS do prazo do valor antecipado, um e-mail de tratamento de objeções perto do encerramento e um SMS de última chamada na véspera. Envie cada um apenas a quem ainda não renovou e pare no prazo. Vale enviar uma mensagem de reconquista separada quinze dias depois; um sétimo lembrete, não.
Quando um clube deve abrir as renovações de associação?
Cerca de cinco a sete semanas antes do prazo, e o prazo deve ficar confortavelmente antes do início da pré-temporada, para que o clube conheça seus números a tempo de inscrever equipes e encomendar uniformes. Evite rodar a sequência durante um período longo de férias escolares, porque vários contatos vão chegar quando ninguém está lendo. Abra na mesma data relativa todo ano, para que os sócios passem a esperar.
Como se calcula a taxa de renovação de um clube?
Divida o número de sócios que renovaram pelo número dos que eram elegíveis para renovar, excluindo quem passou da idade de uma categoria, se mudou ou nunca esteve numa associação anual. Meça no mesmo número de dias após o prazo todos os anos e sempre decomponha por grupo de entrada (primeiro ano, segundo ano, três ou mais), porque um único número de manchete esconde o grupo que realmente está vazando.
Por que os sócios não renovam?
Em geral porque esqueceram, não lembravam se já tinham pago, esbarraram num formulário longo, não podiam pagar tudo de uma vez naquele momento ou estavam esperando outra pessoa. A insatisfação genuína é uma parcela menor do que as diretorias supõem. É por isso que a sequência, o tamanho do formulário e as opções de pagamento recuperam mais sócios do que um desconto, e por isso que fazer uma pergunta aberta a quem não renovou é a pesquisa mais útil que um clube pode fazer.
Um clube deve oferecer desconto antecipado nas renovações?
Vale rodar um valor antecipado modesto, porque a função real dele é mudar quando as pessoas agem, não se agem: dá à sua sequência um prazo genuíno no meio do caminho, em vez de só um no fim. Aplique-o automaticamente no pagamento em vez de prometer reembolso, publique a data exata do encerramento e garanta que ele se combine de forma previsível com qualquer valor para famílias ou irmãos que você já ofereça.
Continue lendo: modelos de lembrete de renovação de associação dá o texto de cada contato, e como reter os sócios do clube trata do grupo de primeiro ano que a maioria das campanhas não consegue salvar.
