Como reconquistar sócios inativos do clube

Em algum lugar do seu sistema de sócios existe uma lista que ninguém abre. São as pessoas que eram sócias na temporada passada e não são nesta. Elas sabem onde fica o campo. Já têm o uniforme. Os filhos delas já conhecem os seus. Metade ainda guarda a camisa polo do clube numa gaveta. Comparada com um desconhecido que nunca ouviu falar do seu esporte, cada uma delas dá uma fração do trabalho para ser recuperada.

E quase todo clube trata essa lista como um bloco único e indiferenciado, manda um e-mail em fevereiro dizendo "adoraríamos ver você de volta" e conclui, pelo silêncio, que sócios que saíram não voltam. Eles voltam. Mas quem saiu porque as taxas subiram, quem saiu porque o joelho não aguentou e quem saiu por causa de uma discussão com um técnico na nona rodada são três conversas completamente diferentes, e um único e-mail não consegue ser as três.

Este guia trata do diagnóstico antes do tratamento. Ele mostra como montar a lista direito, os seis motivos pelos quais as pessoas realmente param e o que cada um exige, a única pergunta que diz qual motivo se aplica, uma abordagem de reconquista organizada por segmento, e não por calendário, e a pesquisa de saída que transforma as saídas desta temporada na retenção da próxima. Ele foi escrito para o responsável pelo quadro de sócios ou pelas inscrições que tem a lista em mãos e cerca de seis horas livres.

Monte a lista antes de escrever uma palavra

"Sócio inativo" precisa de uma definição, ou a lista vira uma discussão. A maioria dos clubes chega a algo como: uma pessoa que teve uma associação paga numa temporada anterior, não renovou para a atual e não foi registrada como transferida ou falecida. Defina, registre em ata e use a mesma definição todo ano, para que os números sejam comparáveis.

Depois, divida a lista pelo tempo de afastamento, porque o tempo muda o que é possível.

Vale a pena tratar primeiro, e separadamente, o grupo de menos de três meses. Uma parte significativa dessas pessoas não decidiu sair: perdeu um aviso de renovação enquanto estava viajando, o cartão cadastrado venceu ou o e-mail foi para um endereço de trabalho que ela não lê mais. Isso não é uma campanha de reconquista, é um lembrete, e nossos modelos de lembrete de renovação fazem a maior parte do trabalho.

Você também vai precisar de três campos em cada cadastro antes de começar e, se ainda não os tem, o trabalho deste ano é começar a coletá-los: há quanto tempo a pessoa era sócia, em que time ou programa estava e quem no clube realmente a conhece. O terceiro importa mais do que os outros dois juntos.

Seis motivos pelos quais as pessoas param, e do que cada um precisa

Esta é a espinha dorsal de todo o exercício. Todo sócio inativo se encaixa, mais ou menos, em um de seis códigos de motivo, e o código determina a mensagem, quem envia, a oferta e se você deve procurar a pessoa ou não.

O último merece destaque. Mandar uma oferta de retorno para alguém com uma mágoa não resolvida é pior do que não mandar nada, porque diz à pessoa que o clube ainda não registrou o que aconteceu. Essa conversa é uma ligação do presidente ou de um membro da diretoria, é para ouvir e não pode terminar com um link de inscrição.

Os dois códigos mais comuns em quase todo clube comunitário são descuido e tempo, e os dois têm solução sem mexer na tabela de taxas. O custo é barulhento, mas costuma ser menos comum do que as diretorias imaginam: ele é simplesmente o motivo socialmente mais aceitável de dizer, e é por isso que perguntar do jeito certo importa.

A pergunta que organiza a lista

Você não consegue atribuir códigos de motivo a partir dos seus próprios dados. Precisa perguntar, e o jeito de perguntar decide se você recebe uma resposta.

O que não funciona é um link de pesquisa num e-mail para o clube inteiro. Um sócio inativo não tem nenhuma obrigação de preencher o seu formulário, e o formato sinaliza que ele está sendo processado. O que funciona é uma pergunta curta, direta e pessoal, sem nenhum pedido junto, enviada por alguém que conhece a pessoa e escrita de modo que "fiquei com preguiça" seja uma resposta aceitável.

Oi, Marcos. Nada de segundas intenções aqui, e nenhuma proposta. Percebemos que você não voltou nesta temporada e eu queria perguntar o que mudou, principalmente para podermos corrigir se o problema foi com a gente. Fico feliz de verdade com uma resposta de uma linha, ou com nenhuma.

Três regras fazem a mensagem funcionar:

1. Sem link, sem oferta, sem anexo. No momento em que há uma chamada para ação, vira marketing e a taxa de resposta despenca.
2. Envie de uma pessoa, não do clube. Um nome no remetente e um nome na assinatura. Se a sua plataforma envia de um endereço do clube, assine pessoalmente.
3. Divida por quem conhece quem. Dê a cada membro da diretoria e a cada responsável de time os dez ou quinze ex-sócios com quem eles tiveram contato de verdade. Quinze mensagens de alguém que foi seu técnico valem mais do que duzentas do secretário.

Para quem não responder (e a maioria não vai responder), você ainda pode fazer um bom palpite a partir do que sabe. Quem estava num time de base que se desfez provavelmente é pertencimento. Quem saiu na temporada em que o terceiro filho começou provavelmente é custo. Alguém na faixa dos cinquenta anos que parou no meio da temporada merece uma abordagem de código corpo. Arrisque, registre o código e corrija o palpite quando souber mais.

Antes de entrar em contato com alguém, tenha claras as regras básicas. Na maioria dos países, tanto as mensagens eletrônicas comerciais quanto o tratamento de informações pessoais são regulamentados — normalmente com base em consentimento, identificação correta do remetente e uma opção de cancelar inscrição que funcione —, e o consentimento de um ex-sócio não vale automaticamente para sempre. Uma mensagem curta e individual sobre a antiga associação da própria pessoa pode ser tratada de forma diferente de um envio promocional em massa, mas não tente adivinhar onde fica essa linha. Confira as orientações atuais do órgão regulador de onde o seu clube está, atenda cada pedido de cancelamento de inscrição imediatamente e registre por escrito por quanto tempo o seu clube guarda os dados de ex-sócios e por quê.

Uma sequência organizada por segmento, não por calendário

Com os códigos atribuídos, a abordagem se escreve sozinha. Não existe uma sequência única: são cinco, e cada uma é curta.

Descuido. Uma mensagem, de uma pessoa, com o link de renovação e uma data específica para aparecer. Se não houver resposta, um lembrete duas semanas depois, e pronto. Este segmento é o que mais converte e o que exige menos esforço, e é por isso que deve ser feito primeiro.

Custo. Comece pela estrutura, não pelo desconto. Ofereça o parcelamento, mostre o preço por família se houver ou ofereça a categoria com menos compromisso descrita abaixo. Um desconto resolve por um ano e cria uma conversa constrangedora na temporada seguinte; uma forma de pagamento resolve para sempre. Se a sua tabela de taxas realmente não tem preço por família, isso é outro projeto: veja preços de associação para famílias.

Tempo. Ofereça um formato diferente de associação, e não o mesmo. Social, avulso, no meio da semana, sem jogar, uma noite por semana. A maioria dos clubes já tem uma versão informal disso e simplesmente nunca deu um nome nem um preço. Dar nome converte pessoas que, de outra forma, ficariam longe porque não conseguem se comprometer com o que você anuncia.

Corpo. Não convide para jogar. Convide para treinar, arbitrar, cuidar de um time, entrar na diretoria, ajudar num festival ou ter uma associação social. Sócios antigos que pararam por motivos físicos são a fonte de voluntários mais rica que a maioria dos clubes tem, e geralmente estão esperando ser convidados.

Pertencimento. A oferta é uma pessoa e um evento, nessa ordem. "Venha para a abertura da temporada" é fraco. "Venha para a abertura da temporada: a Débora vai e perguntou de você, e eu vou estar na entrada a partir das seis" não é. Os casos de pertencimento são aqueles em que uma mensagem escrita à mão ou uma ligação funcionam realmente melhor do que qualquer coisa que você possa automatizar.

Mágoa. Uma ligação, um pedido de desculpas quando ele é devido, e nenhum pedido. Algumas dessas pessoas voltam um ano depois. Outras nunca voltam, mas param de contar a história no bar, o que já vale alguma coisa.

Por que o desconto é o movimento errado para começar

A oferta automática (vinte por cento de desconto se voltar) falha por três motivos que vale a pena explicar na reunião da diretoria.

Ela responde à pergunta errada para cinco dos seis códigos. Ela ensina aos sócios que pagaram o preço cheio que a fidelidade vale menos do que sair e voltar. E ela define a referência de todas as conversas seguintes com aquela pessoa, porque um sócio que voltou com desconto tende a esperar outro.

O que oferecer em vez disso, na ordem do que costuma funcionar melhor: um convite específico para uma coisa específica com uma pessoa conhecida lá; uma categoria de associação com menos compromisso, que combine com a vida que a pessoa tem agora; uma função em vez de uma taxa; um parcelamento; e só então, se for preciso, uma condição de entrada por tempo limitado, apresentada claramente como cobertura de algo concreto, como uma peça do uniforme, e não como um desconto na associação.

Vale a pena montar direito essa categoria com menos compromisso, em vez de improvisar. Na maioria dos clubes, ela é uma associação social ou de apoiador — acesso à sede, o boletim, entrada nos eventos sociais e direito a voto na assembleia geral anual, sem direito a competir e sem nenhuma taxa por jogador. Custa pouco para o clube oferecer, mantém as pessoas por perto, e boa parte dos sócios sociais acaba voltando a jogar em uma ou duas temporadas.

A pesquisa de saída que evita a próxima leva

A reconquista é corretiva. A pesquisa de saída é preventiva, e é a metade mais valiosa deste guia.

Envie para todos que não renovarem, cerca de duas a três semanas depois do fim das renovações: tarde o bastante para ficar claro que a pessoa decidiu, cedo o bastante para ela lembrar por quê. Limite a seis perguntas e faça com que cinco delas sejam respondidas com um clique.

1. Por quanto tempo você foi sócio?
2. Qual destas opções chega mais perto do motivo pelo qual você não renovou nesta temporada? (liste os seus seis códigos de motivo em palavras simples)
3. Houve um momento ou incidente específico que contribuiu?
4. O que precisaria mudar para você voltar?
5. Você gostaria de continuar recebendo a nossa newsletter e saber dos eventos sociais?
6. Mais alguma coisa que você gostaria que a diretoria soubesse?

A terceira pergunta é a que justifica a pesquisa. É nela que você descobre a mudança no horário do treino que fez você perder nove jogadores, o técnico com quem ninguém conversou, o processo de inscrição que não funcionava no celular ou o jogo cancelado por mensagem às 7 da manhã para pessoas que já estavam no campo.

Depois, faça as duas coisas que a maioria dos clubes pula. Registre o código de motivo no cadastro do sócio, e não num relatório lido uma vez, para que na próxima temporada você veja se os casos de custo aumentaram depois do reajuste da taxa e se os casos de pertencimento se concentram num time. E coloque a pesquisa como item fixo da pauta, com a diretoria combinando uma mudança por rodada de respostas. Uma mudança realmente implementada faz mais do que uma análise minuciosa que não gera nenhuma.

Nosso guia sobre como fazer uma pesquisa com os sócios trata da mecânica de escrever e enviar a pesquisa, e o guia sobre como reter os sócios do clube trata das ações que impedem a saída.

Lendo os códigos no fim da temporada

Com uma temporada de cadastros codificados, a diretoria recebe um retrato muito mais útil do que uma porcentagem de retenção. Não é um funil: é um diagnóstico de onde o clube está perdendo gente e de qual área é responsável pela solução.

Esses números são ilustrativos, mas o que importa é o tipo de conversa que eles geram. Um clube que olha para essa tabela para de discutir se manda mais um e-mail e começa a perguntar por que dezenove pessoas não conseguiam acompanhar o horário. Para os números mais amplos em que isso se encaixa, veja como calcular a taxa de retenção de sócios.

E seja honesto sobre quem não vai voltar. Ofereça uma associação social ou de ex-sócio, pergunte se a pessoa ajudaria em um evento por ano e peça uma indicação: um ex-sócio que gostava do clube e simplesmente seguiu outro caminho é uma ótima fonte de sócios novos. Depois, feche o cadastro de forma limpa, em vez de mandar e-mails para essa pessoa por mais seis anos.

Fazendo isso sem uma escavação arqueológica em planilhas

Quase todo o atrito descrito acima é atrito de dados. Se os seus ex-sócios vivem numa planilha aposentada, numa lista de e-mail extinta e em três grupos de conversa de times, as seis horas viram sessenta e o trabalho nunca acontece. Manter o histórico de cada sócio (temporadas, times, pagamentos e agora um código de motivo) num único cadastro é o que transforma uma campanha de reconquista num trabalho que você consegue de fato terminar.

O ClubHelix guarda esse histórico num só lugar e dá a você as ferramentas para trabalhar com ele: comunicados por e-mail enviados do endereço do seu próprio clube para um segmento, e não para a lista inteira; SMS para as mensagens curtas e diretas que são lidas; relatórios que mostram quem saiu e quando; e inscrição online para que, quando alguém decidir voltar, o caminho do sim ao pagamento seja um link, e não um formulário e uma transferência bancária (o pagamento online funciona nos países onde o ClubHelix aceita pagamentos online).

Os preços são publicados por completo, com o plano Free para clubes pequenos, e você pode criar o site do seu clube e importar o seu quadro de sócios atual (incluindo os inativos) numa tarde.

Perguntas frequentes

Como reconquistar um sócio inativo do clube?

Descubra por que ele saiu antes de entrar em contato. Faça uma pergunta curta e pessoal sem nenhuma oferta junto, atribua um código de motivo a cada pessoa e depois envie a mensagem que esse motivo exige: um link de renovação para quem simplesmente se descuidou, uma forma de pagamento para quem achou caro, um formato diferente para quem está sem tempo, uma função fora de campo para quem parou por motivos físicos e uma conversa de verdade para quem tem uma reclamação não resolvida.

Quanto tempo depois da saída devemos entrar em contato?

O primeiro contato deve sair poucas semanas depois do fim das renovações, enquanto a decisão é recente e o hábito ainda não se perdeu por completo. Depois de uma temporada inteira, a conversa deixa de ser sobre renovação e passa a ser um convite, e depois de duas ou três temporadas você está, na prática, recrutando um desconhecido que tem simpatia pelo clube: vale a pena, mas como uma abordagem social ou de ex-sócio, e não como uma proposta de associação.

Devemos oferecer desconto para trazer os sócios inativos de volta?

Normalmente não, e nunca como primeiro movimento. Um desconto só responde a um dos motivos comuns de saída, ensina aos sócios fiéis que sair é recompensado e fixa as expectativas daquela pessoa para as próximas temporadas. Um parcelamento, uma categoria de associação com menos compromisso, um convite específico ou uma função de voluntário funcionam melhor e custam menos ao clube.

O que uma pesquisa de saída deve perguntar?

No máximo seis perguntas: por quanto tempo a pessoa foi sócia, o motivo mais próximo para não renovar a partir de uma lista curta, se um incidente específico contribuiu, o que precisaria mudar para ela voltar, se quer continuar recebendo a newsletter e um campo aberto para comentários. A pergunta sobre incidentes é a que revela problemas que têm solução, então não a tire para encurtar a pesquisa.

Por que os sócios saem dos clubes?

Nos clubes comunitários, as causas mais comuns são descuido administrativo, um horário que deixou de caber na vida da pessoa, o custo quando uma família tem vários sócios, lesão ou idade, a perda do grupo de pessoas a que ela pertencia e conflitos não resolvidos. O custo é o motivo mais dito em voz alta porque é o mais confortável socialmente, e é exatamente por isso que vale a pena perguntar do jeito certo em vez de supor.

Continue lendo: o guia sobre como reter os sócios do clube é a metade preventiva deste, e o guia sobre como fazer uma campanha de novos sócios trata da captação de fora depois que você fechar os vazamentos.