Como conseguir patrocínio para um grupo estudantil

Normalmente é assim. O seu grupo estudantil tem 190 membros, um caixa de $700 (valores de exemplo; ajuste para a sua moeda) e um baile em setembro com um buraco de $4.000 bem no meio. Então alguém passa um domingo montando um documento chamado "Proposta de patrocínio", escreve "buscamos o apoio de empresas locais" na página dois, manda por e-mail para quarenta endereços copiados de vitrines de lojas e recebe três respostas: duas recusas educadas e uma perguntando se vocês não preferem um vale para a rifa.

Nada disso é falta de esforço. É um erro de enquadramento. Patrocínio não é caridade nem doação: é uma empresa comprando acesso a um público que, de outra forma, é caro e difícil de alcançar. Um recrutador de trainees paga de bom grado quatro dígitos por um estande numa feira de carreiras do campus em que tem noventa segundos e a leitura de um crachá por estudante. Vocês conseguem colocar oitenta desses mesmos estudantes numa sala, dar ao recrutador vinte minutos no microfone e mandar dois e-mails sobre isso para a turma inteira. É um produto melhor do que o que ele já compra.

Este guia cobre o ciclo completo: descobrir o que vocês estão de fato vendendo, verificar o que podem vender, definir faixas de preço às quais uma empresa consiga dizer sim, encontrar a dúzia de organizações que realmente vale abordar, o e-mail que recebe respostas, o acordo de uma página que sobrevive à diretoria que o assinou e o registro de entregas que transforma um cheque avulso numa renovação. Se vocês também cuidam de patrocínio para um clube comunitário, o nosso guia de patrocínio para clubes esportivos traz o levantamento genérico de ativos e os modelos de proposta; este aqui trata do que torna um grupo estudantil diferente.

O que um patrocinador está de fato comprando

Existem três compradores completamente diferentes, com três orçamentos diferentes, três velocidades de decisão diferentes e três motivos diferentes para se importar. As diretorias perdem a maior parte do tempo escrevendo uma única proposta e mandando para os três.

A coisa mais valiosa que vocês têm não é o espaço do logo. É a composição do seu público, escrita em números. "Somos um grupo grande com uma ótima comunidade" vale $200. "214 membros, 68% no penúltimo ou no último ano, 71% matriculados numa mesma área, uma lista de e-mail de 1.140 pessoas com 46% de abertura e seis eventos por semestre com média de 74 participantes" vale $2.000, vindo do mesmo grupo, no mesmo e-mail, no mesmo dia.

Então reúnam esses números uma vez por ano e guardem num lugar onde a próxima diretoria os encontre: número de membros e como cresceu, a divisão por ano de curso e por curso, o tamanho da lista de e-mail com as taxas de entrega e de abertura, a média de público nos eventos, as visitas ao site, o alcance nas redes sociais e quantos membros participaram de mais de três atividades. Os números de público e de e-mail são os dois que um patrocinador vai de fato questionar.

Depois, façam a conta que o patrocinador faz. Dividam o valor pedido pelo número de pessoas que realmente vão ter contato com ele. Menos de uns 20 centavos por contato é barato para uma presença passiva de logo. De quinze a trinta por pessoa é perfeitamente razoável quando o patrocinador ganha uma sala, um microfone e uma conversa, porque uma noite de carreiras com 80 estudantes a $1.500 sai por menos de $19 por um público de duas horas, o que se compara muito bem com o que ele paga por uma mesa na grande feira do campus. Mostrem essa divisão no e-mail. Quase ninguém faz isso, e ela leva a conversa da boa vontade para o valor.

Verifiquem o que vocês podem de fato vender

Três partes são donas dos ativos que uma diretoria oferece alegremente numa proposta. O grupo é dono da própria lista de membros, dos próprios eventos, do próprio site e do próprio nome. A universidade é dona do nome dela, das marcas, dos prédios e de qualquer sugestão de endosso. A entidade representativa dos estudantes (o diretório ou a associação estudantil) normalmente é dona das categorias que valem para o campus inteiro, do seguro em que vocês se apoiam e, com frequência, do próprio contrato.

Vender algo que não é seu é o jeito mais rápido de perder a filiação, e é um erro fácil: oferecer "marca no local" numa sala que vocês reservaram mas não controlam, prometer a um patrocinador exclusividade de categoria no campus inteiro quando a associação já vendeu essa exclusividade, ou deixar um patrocinador colocar o brasão da universidade na própria publicidade. Antes de definir qualquer preço, consigam respostas por escrito para cinco perguntas de quem cuida dos grupos estudantis na sua instituição:

1. O grupo pode assinar um contrato no próprio nome, ou quem assina é a associação?
2. Acima de que valor um acordo precisa de aprovação, e quanto tempo isso leva?
3. Quais categorias estão totalmente proibidas?
4. Quais categorias a associação ou a universidade já vendeu com exclusividade?
5. O que o patrocinador pode dizer sobre o grupo, e o que ele nunca pode dizer sobre a universidade?

O seu acordo quase certamente precisa da bênção do diretório ou da associação estudantil antes de ser assinado, e em muitos lugares é essa entidade que figura no contrato: ela assina, emite a fatura e fica com o dinheiro. A maioria publica uma política de patrocínio para grupos que faz três coisas: lista as categorias das quais um grupo não pode aceitar dinheiro, define um valor acima do qual um acordo precisa ser aprovado ou assinado também pela entidade, e reserva as categorias do campus inteiro que a entidade ou a universidade já vendeu, como o banco do campus, o fornecedor de bebidas ou a academia de ginástica. Bebida alcoólica é o ponto de atrito mais comum, apostas e cigarros eletrônicos são muito restritos ou totalmente proibidos, e as regras de publicidade se somam à política da entidade. O nome e as marcas da universidade pertencem à universidade: o setor de comunicação normalmente aceita "o Grupo X da Universidade Y" e recusa qualquer coisa que faça um patrocinador parecer endossado pela instituição. Se vocês também recebem verbas da entidade ou da universidade, verifiquem se elas podem pagar algo que um patrocinador já está financiando, e declarem as duas coisas em vez de esperar alguém perguntar. Informações gerais: a política do setor responsável pelos grupos estudantis é a autoridade no seu campus.

Definam os pacotes para que uma empresa consiga dizer sim

Não definam o preço pelo que vocês precisam. Ninguém nunca pagou $4.000 a um grupo porque o grupo precisava de $4.000. Definam o preço pelo que os ativos valem para quem compra e depois confiram se o total cobre os custos; se não cobrir, a resposta é um evento menor, não um pedido maior.

Três faixas e mais a permuta atendem quase todo grupo. Ajustem os números ao seu tamanho; estas faixas servem para um grupo de uns 150 a 250 membros com uma lista de e-mail que funciona.

Quatro regras de preço salvam as diretorias de si mesmas. Nunca deem desconto nas últimas duas semanas: façam isso uma vez e todo patrocinador aprende a esperar, e a diretoria do ano seguinte herda o seu desconto como preço. Nunca vendam uma exclusividade que vocês não conseguem garantir; "o único escritório de contabilidade nos nossos eventos este ano" é honesto e cumprível, "o único escritório do campus" não é de vocês para vender. Nunca prometam público: garantam a sala, o e-mail e o espaço, e façam a previsão de público separadamente, com o número do ano anterior junto. E nunca ofereçam nada ilimitado: "publicações nas nossas redes sociais sempre que quiserem" vira uma contrapartida que ninguém controla e ninguém entrega.

Escrever os pacotes como pacotes, com um nome, um valor pedido e a lista exata de ativos incluídos, é o que permite à próxima diretoria vendê-los. No ClubHelix, os pacotes e acordos de patrocínio funcionam assim de propósito: o pacote carrega a lista de ativos e, quando um acordo é assinado, essa lista vira automaticamente o checklist de entregas do acordo, para que a promessa e a lista de tarefas não se separem.

Encontrem as doze organizações que vale a pena abordar

Uma lista de doze possíveis patrocinadores pesquisados vence uma lista de sessenta endereços, sempre. Montem a lista a partir de seis fontes, mais ou menos em ordem de proximidade.

Os patrocinadores do ano passado. Renovar é várias vezes mais fácil do que conquistar um cliente novo, e a maioria dos grupos nunca pede porque a pessoa que fechou o acordo já se formou. Comecem por aqui, mesmo que as entregas do ano passado tenham sido irregulares, e principalmente nesse caso.

Empregadores que já recrutam trainees na sua área. Se eles compram um estande na feira de carreiras do campus, têm uma linha no orçamento, uma meta de candidaturas e uma pessoa cujo trabalho é atingir essa meta. Vocês são mais baratos e mais direcionados do que a feira.

Ex-membros do próprio grupo, de três a oito anos depois da formatura. Hoje eles trabalham em empresas com orçamento para ações nos campi, lembram do grupo com carinho, e um defensor interno transforma um pedido frio numa conversa. Guardem um e-mail pessoal de cada membro que se forma e esse ativo só cresce, um dos vários motivos pelos quais o hábito de manter o registro de membros importa.

Comércios a dez minutos a pé que já atendem estudantes: cafés, gráficas, academias, barbearias, assistências técnicas de celular, o bar que recebe as suas confraternizações. Eles compram movimento recorrente por três anos, e um código de desconto para membros vale mais para eles do que um logo.

Empresas cujo produto é o tema do seu grupo. Um grupo de música e uma loja de instrumentos, um grupo de fotografia e uma loja de câmeras, um grupo de direito e um curso preparatório profissional, um grupo de programação e um fornecedor de ferramentas para desenvolvedores. A afinidade faz metade da venda.

As redes da própria diretoria: pais, empregadores, chefes de estágio ou de trabalho de meio período. É constrangedor, funciona, e é o sim mais rápido que vocês vão conseguir no ano.

Classifiquem as doze por três perguntas: eles querem estudantes especificamente? Uma pessoa pode decidir sem passar por um comitê? Sabemos o nome dessa pessoa? Quem falhar nas três vai para o fim da lista.

O dinheiro que faz diferença vem do recrutamento de trainees: empresas de serviços profissionais e de contabilidade, escritórios de advocacia, bancos, consultorias de engenharia, empresas de tecnologia e os grandes programas de trainee do setor público. Abordem a equipe de início de carreira ou de recrutamento de trainees indicada no site de carreiras deles, nunca a filial local, e façam isso de quatro a seis meses antes: as campanhas deles são planejadas em torno dos períodos de inscrição, o que faz de uma noite de carreiras no começo do ano letivo aquilo pelo qual eles vão pagar de verdade. Os conselhos profissionais e as associações setoriais são o segundo nível discreto: eles patrocinam grupos da sua área para conquistar membros estudantes, e muitas vezes pagam com uma mistura de dinheiro e anuidades estudantis gratuitas que os seus membros realmente valorizam. Abaixo disso estão os comerciantes em volta do campus, que respondem muito melhor a um acordo de desconto para membros do que a um logo. Editais comunitários locais não são patrocínio, mas tapam o mesmo buraco no orçamento, e vale verificá-los junto com os editais da própria entidade estudantil. O nosso guia de financiamento e editais trata deles com detalhe.

A abordagem que recebe respostas

Escolham o canal conforme o comprador. Para o comerciante local, entrem com uma única página impressa numa tarde tranquila de dia de semana e peçam para falar com o dono pelo nome. Para o recrutador de trainees, mandem e-mail para a pessoa de início de carreira indicada pelo nome (não para um endereço genérico), com um assunto que descreva o público, não o grupo.

Assunto: 214 estudantes de engenharia do penúltimo ano, uma noite em março

Oi, Priya,

Sou Sam Okafor, presidente do Grupo de Engenharia da [universidade]. Temos 214 membros: 68% estão no penúltimo ou no último ano, 71% cursam engenharia, e a nossa lista de e-mail de 1.140 pessoas tem 46% de abertura.

Todo mês de março organizamos uma noite de carreiras. No ano passado, 84 estudantes vieram e ficaram os 90 minutos inteiros.

Estamos oferecendo a noite para um parceiro: 20 minutos com o público, uma mesa, o seu material no kit, um e-mail exclusivo para a lista antes e depois e o seu logo na página do evento. O valor é $1.800, cerca de $21 por estudante na sala, com o alcance do e-mail como bônus.

Se a noite não fizer sentido para vocês, a nossa faixa de apoiador custa $400 por ano.

Posso mandar o resumo de uma página. Vale uma conversa de 15 minutos esta semana?

Sam

Quatro coisas fazem isso funcionar: um número no assunto, o público antes do grupo, uma oferta clara com um único preço e um valor por estudante, para que eles não precisem fazer a conta sozinhos. Anexem uma página, nunca um documento de doze páginas; a versão longa é o que vocês mandam depois que eles responderem.

Nunca escrevam "buscamos apoio", "qualquer valor será bem-vindo" ou "somos uma organização sem fins lucrativos formada por voluntários". Cada uma dessas frases diz a um orçamento de marketing que aquilo é um pedido de doação, e orçamentos de marketing não podem ser gastos com doações. Façam o acompanhamento no oitavo dia e de novo no vigésimo, e depois deixem para o ano seguinte com uma anotação no registro: um "não" em abril muitas vezes vira um "sim" em setembro, quando o novo orçamento abre.

Quando conseguirem a reunião, levem os números, levem o resumo de uma página e levem uma decisão para pedir. Encerrem com a pergunta mais útil da captação de recursos: o que vocês precisariam ver para poder dizer sim a isto? Vocês vão receber uma objeção que conseguem resolver ou um ciclo de orçamento que podem anotar na agenda.

Coloquem por escrito: o acordo de uma página

Esta é a falha típica dos grupos estudantis, e não dos clubes. A pessoa que fechou o acordo se forma em junho. Ninguém mais sabe o que foi prometido. O logo do patrocinador nunca vai para os ingressos, o segundo e-mail nunca sai, e em outubro ele não renova e ninguém consegue entender por quê. O acordo não é papelada por si só: é o que faz a promessa sobreviver à diretoria.

Mantenham o acordo numa página e coloquem nele estas dez coisas:

1. As partes, com o nome do contato do patrocinador, o e-mail dele e um segundo contato na mesma empresa.
2. O prazo, com datas exatas. Não "este ano": grupos e empresas não concordam sobre quando o ano começa.
3. O valor, o cronograma de pagamento e a forma de pagamento, incluindo quem emite a solicitação de pagamento.
4. Cada contrapartida, com data de entrega e uma função responsável: "o responsável pela comunicação", não "a Jaya", porque a função fica e a pessoa sai.
5. O que eles podem dizer sobre vocês, com o texto exato, e o que não podem dizer sobre a universidade.
6. Quem aprova as artes e os textos, e em quantos dias úteis.
7. Exclusividade, se houver: qual categoria, qual abrangência, qual data de término.
8. O que acontece se um evento for cancelado, adiado ou reduzido: uma compensação, um crédito ou um reembolso proporcional. Decidam agora, não numa semana estressante.
9. O período de renovação, com a data em que vocês vão voltar a procurá-los e o prazo de preferência deles.
10. Assinaturas, além da assinatura da associação quando ela for exigida.

Guardem o acordo onde o grupo guarda as coisas, não na caixa de entrada do presidente, e coloquem "acordos de patrocínio e o que ainda falta entregar" no checklist de transição, para que isso passe adiante naturalmente.

A maioria dos grupos não tem conta bancária própria, então o patrocinador normalmente paga uma fatura emitida pelo setor financeiro do diretório, da associação estudantil ou da universidade referente ao seu acordo, e vocês gastam o dinheiro depois. Se esse setor recolhe imposto sobre vendas, o preço pode ser cotado com o imposto por cima; perguntem antes de dizer um valor, ou vão descobrir que o pacote que venderam vale menos do que o que já gastaram. Patrocínio é receita por serviços prestados, não um presente, então nunca deem a entender numa proposta que o patrocinador pode declará-lo como doação. Guardem quatro coisas juntas nos registros do próprio grupo para cada acordo: o acordo assinado, a fatura, a prova de que o pagamento chegou e o registro de entregas. Esse conjunto é o que permite ao próximo tesoureiro responder, meses depois, à pergunta de um patrocinador sobre um acordo do qual ele não participou, e é o que uma auditoria vai pedir para ver. Informações gerais, não aconselhamento tributário ou jurídico: a equipe financeira da sua entidade estudantil pode confirmar como funciona a emissão de faturas no seu campus.

Entreguem e depois provem

A renovação é decidida na terceira semana do acordo, não na hora de renovar. Os patrocinadores que não voltam quase nunca são os que tiveram um evento ruim: são os que pagaram, não ouviram nada por cinco meses e concluíram, em silêncio, que o dinheiro não deu em nada.

Três hábitos resolvem isso e, juntos, custam cerca de meia hora por semestre.

Marquem o checklist conforme avançam, com provas. Cada contrapartida ganha uma data e uma prova: uma foto do banner, uma captura de tela do e-mail, um link para a página do evento com o logo deles. Façam isso na mesma semana, porque reconstruir seis meses de entregas numa única noite é como as diretorias acabam inventando coisas.

Mandem uma mensagem no meio do semestre. Seis frases, sem design: isto é o que já aconteceu, este foi o público, isto é o que vem no mês que vem. São os dez minutos de maior retorno de todo o programa de patrocínio.

Mandem um relatório de uma página no fim do semestre, com o pedido de renovação nele. Incluam o que foi entregue em comparação com o que foi prometido, os números que importam para eles (público em cada evento, e-mails entregues e abertos, cliques para o site deles, visualizações da página de patrocinadores, uma estimativa do alcance nas redes e quantos estudantes conversaram com eles no dia), duas boas fotos, uma frase de retorno de um membro e a data em que vocês vão ligar para falar do próximo ano.

Essa é a parte menos divertida do patrocínio e a que decide a sua receita no ano seguinte, então vale automatizar o que der. No ClubHelix, os números de público, de e-mail e de pagamentos já existem como relatórios, e um pacote de relatórios agendado pode mandar por e-mail o mesmo conjunto para a diretoria na mesma data todo mês, para que os números já estejam lá quando o relatório do patrocinador vencer. Os acordos têm lembretes de renovação 30 e 7 dias antes, um indicador mostra tudo o que vence nos próximos 60 dias, e o dinheiro de patrocínio fica num livro-caixa próprio, em vez de misturado aos pagamentos dos membros, o que impede um tesoureiro de contar o patrocínio duas vezes. Do lado público, os logos dos patrocinadores ficam agrupados em faixas no seu site e saem automaticamente na data de término do acordo, para que nenhuma diretoria deixe o logo do ano passado no ar por engano.

Definam o ritmo do ano uma vez e ele passa a funcionar sozinho: pesquisa e renovação de quatro a seis meses antes do evento, acordos assinados (inclusive pela entidade) dois meses antes, entregas conferidas toda semana durante o semestre, a mensagem na metade, o relatório e o pedido de renovação até duas semanas depois do último evento, e todo o arquivo de patrocinadores repassado na assembleia geral. Combinem isso com um orçamento realista e definam o preço dos ingressos do baile sabendo o que o patrocínio de fato trouxe, e não o que vocês esperam que traga.

Perguntas frequentes

Quanto um grupo estudantil pode cobrar de forma realista por patrocínio?

Bem mais do que a maioria das diretorias pede, desde que vocês vendam um público específico, e não boa vontade. Um logo na faixa de apoiador num site e em quatro boletins vale algumas centenas; um evento em que um recrutador de trainees tem vinte minutos com oitenta estudantes de uma mesma área vale com folga quatro dígitos, e uma parceria principal de um ano inteiro com um grupo de duzentos membros pode chegar a vários milhares. O número que decide não é o seu tamanho, mas o seu público: um grupo pequeno cujos membros são todos estudantes do último ano de uma mesma área fatura mais do que um grupo grande de interesse geral, sempre.

Nunca tivemos um patrocinador. Por onde começar sem histórico?

Comecem com um evento e um número. Escolham o evento que vocês têm mais certeza de que vai acontecer, contem o público do ano passado com honestidade (ou estimem e digam que é uma estimativa) e vendam essa única noite para um parceiro, a um preço modesto: um acordo de primeiro ano de $500 em que vocês entregam além do combinado vale muito mais do que um acordo de $2.500 que vocês não conseguem cumprir. Depois, documentem tudo e mandem o relatório. No segundo ano vocês não estão vendendo uma promessa, estão vendendo uma repetição, e o preço mais ou menos dobra.

Podemos aceitar patrocínio de um bar, de uma casa de apostas ou de uma marca de cigarro eletrônico?

Às vezes no primeiro caso, raramente no segundo e praticamente nunca no terceiro, e a decisão não é só de vocês. A política de patrocínio da sua associação estudantil vai listar as categorias proibidas, e a regulamentação da publicidade de bebidas alcoólicas, apostas e produtos com nicotina se soma a isso, independentemente do que a diretoria ache razoável. Verifiquem antes de marcar a reunião, porque desfazer um acordo assinado é pior do que recusar um, e aceitar uma categoria proibida pode colocar a sua filiação em risco. Estas são informações gerais: confirmem com a sua associação estudantil ou com um profissional.

Na prática: muitas políticas de entidades estudantis permitem uma parceria com um estabelecimento licenciado, mas proíbem marcas de bebidas alcoólicas em uniformes e em qualquer coisa voltada para calouros; o patrocínio de apostas é muito restrito e muitas vezes proibido; e a publicidade de cigarros eletrônicos é muito restrita ou proibida. Consultem a política da sua entidade e as regras de publicidade do lugar onde fica o seu campus antes de abrir a conversa.

É melhor buscar um grande patrocinador ou vários pequenos?

Vários, com uma âncora. Um único patrocinador que cobre 70% da sua receita é um ano ótimo seguido de um péssimo, porque quando o gerente de marketing dele muda de emprego o grupo descobre que não tem relação nenhuma. Busquem um parceiro principal com cerca de um terço da receita de patrocínio, dois ou três parceiros de evento e alguns apoiadores, e garantam que pelo menos dois membros da diretoria conheçam cada um deles, para que a relação não se forme junto com o presidente.

O nosso patrocinador pagou no ano passado e nunca entregamos nada. Podemos voltar a procurá-lo?

Sim, e antes do que vocês imaginam, mas comecem com um pedido de desculpas e uma compensação, não com uma nova proposta. Escrevam para ele, digam com clareza o que foi prometido e o que não aconteceu, ofereçam algo concreto neste semestre sem custo (o espaço no evento, os e-mails, a presença na página de patrocinadores) e só então falem de renovação. As diretorias se surpreendem com a frequência com que isso funciona: as empresas entendem que as organizações estudantis se renovam por completo todo ano, e o que elas não perdoam é o silêncio, não a falha.

Onde o ClubHelix se encaixa

O patrocínio desmorona por motivos administrativos muito mais do que por motivos comerciais: o pacote que vive no documento de uma pessoa só, a contrapartida que ninguém registrou, a data de renovação que passou enquanto todo mundo estava em provas. O ClubHelix mantém os pacotes, os acordos, os checklists de entrega, o dinheiro e o mural público de patrocinadores num só lugar que pertence ao grupo, e não a quem o configurou, junto com os números de público e de e-mail que tornam o pedido do ano seguinte crível. Isso transforma uma transição de diretoria numa mudança de permissões, e não num trabalho de arqueologia, e significa que a pergunta do patrocinador em novembro recebe uma resposta de verdade.

Se vocês querem ver como tudo se encaixa para uma organização estudantil e os grupos filiados a ela, a nossa página para clubes e grupos universitários mostra o caminho, e a página de planos inclui um plano gratuito para montar o site e experimentar, com pagamentos online (nos países onde o ClubHelix aceita pagamentos online) e presença nos mecanismos de busca nos planos pagos. O resto do quadro financeiro está no guia de financiamento e editais, nas ideias de captação de recursos classificadas pelo retorno por hora de voluntário e no guia de e-mail e boletins, porque a lista para a qual vocês mandam e-mails é o ativo que vocês estão de fato vendendo.

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O ClubHelix dá ao seu grupo pacotes de patrocínio, acordos e um mural de patrocinadores, os relatórios de público e de receita que provam as entregas e o e-mail para todos os membros num só lugar. Comece grátis antes da sua próxima temporada de patrocínio.