Como configurar doações para o seu clube

Em algum lugar do site da maioria dos clubes há um botão de doar que quase não arrecadou nada em dois anos. Ele fica no rodapé, ou numa página chamada "Apoie-nos", e de vez em quando alguém numa reunião da diretoria sugere aumentá-lo. Ele é aumentado. Nada muda. No fim, o clube conclui que a sua comunidade não é do tipo que doa, uma conclusão estranha para se tirar sobre pessoas que compram bilhetes de rifa, ficam depois para guardar as cadeiras e dirigem quatro horas até um jogo fora de casa.

O botão não é o problema. O pedido é. "Doe" é um pedido para resolver um problema de que o leitor não foi informado, por um valor que ele precisa inventar sozinho, num momento em que estava fazendo outra coisa. Quase ninguém responde a isso, e quem responde é quem teria dado de qualquer jeito. Enquanto isso, o mesmo clube consegue arrecadar uma quantia relevante em quinze dias dizendo, em palavras simples, que o programa de base precisa de um novo jogo de material de treino antes de a temporada começar, que custa um valor específico, que um número específico de pessoas dando um valor específico cobriria tudo e que é aqui que se faz isso.

Este guia cobre como configurar as doações direito: escrever um pedido que as pessoas consigam imaginar, colocá-lo onde os seus apoiadores já estão, em vez de numa página que ninguém visita, os registros e recibos a guardar e as questões tributárias a levar ao seu próprio consultor, montar um programa de doações recorrentes e o cuidado que transforma uma doação isolada em uma década delas. É informação geral, e não aconselhamento financeiro ou jurídico, e o tratamento tributário das doações difere enormemente de um lugar para outro, então a regra em todo o texto é conferir a sua própria situação com o seu consultor e com o seu órgão regulador antes de publicar qualquer coisa a respeito.

Por que um botão de doar, sozinho, não arrecada nada

Quatro coisas dão errado, e todas têm solução.

Não há um problema. Uma doação é a resposta a uma necessidade. Se a sua página diz que o clube "depende da generosidade dos apoiadores", o leitor não tem a que responder. Diga qual é a necessidade e diga o que acontece se ela não for atendida.

Não há um número. Quando precisam escolher o próprio valor, a maioria das pessoas dá o menor valor que não pareça indelicado ou fecha a aba. Valores sugeridos decidem por elas e elevam bastante a doação média.

Não há um prazo. Sem um, doar é algo para fazer depois, e o depois é onde as doações morrem.

Ninguém é convidado a doar. Esse é o grande ponto. Um botão não é um pedido, é uma facilidade. Alguém tem de pedir de verdade, em voz alta, num e-mail, com um microfone na mão. Os clubes que arrecadam com doações não são os que têm botões melhores; são os que pedem três ou quatro vezes por ano e agradecem direito entre uma vez e outra.

Escreva um pedido que as pessoas consigam imaginar

Os melhores pedidos de clubes têm uma forma em comum. Passe por estas quatro partes e você terá escrito a campanha inteira em uns vinte minutos.

1. A coisa específica. Não "fundos do clube", e sim um jogo de material de treino para a base, o segundo desfibrilador, a cobertura sobre a área do público, o ônibus que leva o sub-14 ao festival regional. A especificidade não é um truque de marketing: é o que permite a alguém imaginar o resultado e se sentir responsável por ele.
2. O número e a conta. Quanto custa, quanto você tem, quanto falta. Depois divida a diferença em unidades humanas. "Quarenta pessoas dando cinquenta cada fecham a conta" transforma um total abstrato numa tarefa alcançável.
3. O prazo e a consequência. "Antes de a temporada começar, daqui a seis semanas" é um motivo para agir hoje. Sem data, o pedido não tem urgência nem um fim natural, o que também significa que não há um agradecimento natural.
4. A prova. Uma foto da coisa desgastada, um orçamento do fornecedor, uma frase do coordenador da base. Um detalhe concreto e honesto vale mais do que três parágrafos de sentimento.

Monte uma escada de valores

Ofereça três ou quatro valores sugeridos, cada um com uma descrição, mais um campo livre para quem quer dar outro valor. As descrições importam mais do que os valores em si: elas transformam um pagamento na compra de algo real.

Coloque a opção média em segundo lugar na lista e faça dela visualmente a opção padrão. As pessoas escolhem pelo meio com muito mais frequência do que pelas pontas, e o lugar em que você põe o meio define a doação média da campanha inteira.

Para um clube comunitário, uma escada de quatro valores funciona na maioria das campanhas (comece com um valor que uma família da base daria sem pensar e dobre aproximadamente a cada degrau), com a segunda opção como padrão. Se a campanha tem uma meta de capital, acrescente um degrau mais alto, com direito a nome, associado a uma placa, um armário ou um assento, porque quase sempre há um apoiador esperando ser convidado para isso e ninguém jamais pediu.

Coloque o pedido onde as pessoas já estão

Uma página de doações específica é necessária e quase nunca suficiente, porque é uma página que as pessoas só visitam se algo as mandar para lá. As doações vêm dos lugares por onde os seus apoiadores já passam.

O extra na inscrição merece atenção especial. Uma única linha opcional no ponto em que o sócio já está finalizando o pagamento ("acrescente uma doação ao fundo de equipamentos da base") capta mais numa temporada do que uma página de doações num ano, porque alcança todo mundo, e não só os poucos que vão procurar. Se a sua inscrição já recebe pagamentos online, isso é uma mudança de uma linha, e não um projeto; cobrar as mensalidades do clube online cobre o próprio pagamento.

Mantenha tudo confortável, e não irritante. Não peça mais de três ou quatro vezes por ano de forma concentrada, com as colocações permanentes funcionando em silêncio entre uma vez e outra. E nunca faça o opcional parecer obrigatório: uma caixa já marcada é o jeito mais rápido de transformar um apoiador num reclamante.

Programe os pedidos concentrados de acordo com o ritmo do seu ano. O fim do ano fiscal é um momento natural, porque os apoiadores já estão pensando nos próprios assuntos e qualquer dúvida tributária está no topo da mente. As outras janelas confiáveis são as semanas antes de a temporada começar, quando a necessidade é concreta e imediata, e o fim da temporada, quando os resultados estão frescos.

Recibos, registros e as perguntas para o seu consultor

Esta seção é informação geral, não aconselhamento. Se uma doação ao seu clube é dedutível para quem doa, que texto um recibo deve ter e se a sua organização pode emitir um depende inteiramente da sua estrutura jurídica e de onde você está, e tudo isso muda. A parte constante é o que você deve ter pronto antes de aceitar uma única doação.

Guarde estes registros de cada doação, seja qual for a jurisdição:

• Data de recebimento e data do depósito
• Valor e forma de pagamento, com a referência da transação
• Nome e contatos do doador, e se ele deseja permanecer anônimo
• A campanha ou finalidade para a qual a doação foi feita
• Se o doador recebeu algo em troca e quanto isso valia
• Quaisquer condições que o doador tenha colocado, nas palavras dele
• Que recibo ou agradecimento foi emitido e quando

Os dois últimos itens importam mais do que as diretorias esperam. Uma doação feita para uma finalidade específica geralmente fica restrita a essa finalidade, e gastá-la em outra coisa é um problema de governança, mesmo quando o dinheiro faz uma falta desesperada em outro lugar. E um doador que recebe algo em troca (um ingresso, uma camisa, um lugar num jantar) normalmente fez uma compra, e não uma doação, pelo menos em parte.

As perguntas a fazer por escrito ao seu contador, auditor ou órgão regulador:

1. Dada a nossa estrutura jurídica, podemos emitir um recibo que permita ao doador reivindicar algo, ou não?
2. Se não, existe um status que poderíamos pleitear, o que ele exigiria de nós e vale o peso do cumprimento das exigências?
3. Que texto exato um recibo deve ter e o que ele nunca deve sugerir?
4. Como tratamos uma doação em que o doador recebeu algo em troca?
5. Precisamos nos registrar em algum lugar antes de pedir doações publicamente?
6. Como as doações com finalidade restrita devem ser registradas e informadas em nossas contas?
7. Por quanto tempo devemos guardar os registros das doações e em que forma?
8. Quais são as nossas obrigações se recebermos uma doação grande, anônima ou de fora da nossa área?

Se os doadores recebem uma dedução ou um crédito tributário geralmente depende de o seu clube, ou de um fundo ou fundação relacionado, ter um status de entidade beneficente ou aprovada que a sua autoridade tributária reconheça, e a maioria dos clubes esportivos comunitários não tem isso por conta própria. O registro como entidade beneficente, onde existe, costuma ser outro assunto ainda. Confira a sua situação com o seu contador e com as orientações publicadas pela sua autoridade tributária, e nunca sugira um benefício fiscal que você não possa comprovar.

A doação recorrente é a transformação silenciosa

Um apelo isolado é um pico. A doação recorrente é um piso: um valor mensal previsível que chega quer alguém faça uma campanha ou não e que se acumula ano após ano à medida que a base cresce. Sessenta apoiadores dando um valor modesto por mês produzem, em três anos, mais do que quase qualquer evento que uma diretoria de voluntários consiga organizar, com uma fração do esforço depois de montado. Também muda a relação: quem doa todo mês está engajado de um modo que quem doa de vez em quando não está, e aparece nas coisas.

Como começar um

• Dê a ele um nome e uma finalidade. Um programa com identidade (os sócios do centenário, o fundo da base) recruta muito melhor do que "doações mensais". Ligue-o a algo contínuo, e não a um item pontual, porque a ideia é que ele nunca termine.
• Lance primeiro para uma lista quente. Sócios beneméritos, ex-jogadores, membros da diretoria atuais e antigos, pais de atletas da base que já seguiram em frente. Lance para cinquenta pessoas que você consegue nomear e deixe crescer a partir daí.
• Ofereça só dois ou três níveis. Escolhas demais reduzem as adesões. Defina o mais baixo num valor realmente fácil, porque você está recrutando um hábito, e não maximizando o primeiro mês.
• Faça do benefício o pertencimento, não brindes. Um nome num painel, uma novidade em primeira mão, um convite para o lançamento da temporada. Recompensas físicas custam margem e geram trabalho de entrega para sempre.
• Ofereça uma saída elegante. Quem sabe que pode parar facilmente começa com mais disposição. Diga isso com clareza na página de adesão.

Mantendo-o vivo

Programas recorrentes morrem em silêncio, e não de forma dramática. Três hábitos os mantêm saudáveis:

Trate cartões vencidos imediatamente. As doações mensais se perdem em grande parte porque um cartão venceu e ninguém percebeu. Uma mensagem rápida e simpática, que torne fácil atualizar os dados, recupera a maioria delas.

Preste contas especificamente ao programa. Uma atualização curta algumas vezes por ano, dirigida aos doadores mensais como grupo e contando o que o dinheiro deles fez, é a melhor ferramenta de retenção que existe. Ela não deve conter um pedido.

Ofereça um valor menor antes de uma despedida. Quando alguém cancela, responda com simpatia e ofereça um valor menor em vez de nada. Muitas pessoas aceitam, porque a maioria dos cancelamentos tem a ver com circunstâncias, e não com insatisfação.

Cuidado com o doador: o agradecimento que conquista a segunda doação

A primeira doação se compra com um bom pedido. A segunda, e a décima, se conquistam com o que acontece depois.

• Agradeça em até quarenta e oito horas, por uma pessoa com nome, dizendo o que a doação vai fazer. Um recibo automático é um registro de transação, não um agradecimento: envie os dois.
• Volte com provas. Uma foto da coisa que foi comprada, em uso, com as pessoas que a usam. É a mensagem que gera a próxima doação, e não contém pedido algum.
• Aumente o toque pessoal conforme o tamanho da doação. Doações pequenas recebem um bom agradecimento automático, as médias um e-mail pessoal, as grandes um telefonema do presidente e uma conversa, e não uma carta-padrão.
• Nunca deixe um doador saber pelo boletim. Quem deu de forma significativa para um projeto deve ouvir como ele terminou antes de o conjunto dos sócios.
• Mantenha o cadastro de doadores vivo entre as diretorias. Quem deu, quando, quanto, por quê e o que lhe foi dito. É o ativo que sai pela porta junto com o tesoureiro que se despede, se ninguém anotar.

Revise algumas medidas uma vez por trimestre: total arrecadado, número de doadores, doação média, proporção de doações recorrentes, retenção dos doadores do ano passado e quantos doaram uma segunda vez. A retenção e a taxa de repetição dizem muito mais sobre a saúde do programa do que o total, porque um total pode ser inflado por uma única pessoa generosa num bom ano.

A mesma disciplina vale para todas as outras linhas de receita. Manter os patrocinadores do clube satisfeitos cobre a versão comercial da mesma relação, e como escrever um pedido de apoio financeiro cobre a institucional: um clube que presta contas bem a uma costuma encontrar as outras mais abertas.

Configurando no site do seu clube

A barreira prática raramente é a disposição: é que receber dinheiro online, registrar quem deu o quê, devolver alguma coisa e lembrar de agradecer são quatro sistemas mantidos juntos pela memória do tesoureiro. O ClubHelix reúne tudo num só lugar, no seu próprio site: doações com páginas de campanha, escadas de valores sugeridos e doações recorrentes, inscrição pelo próprio sócio para que uma doação possa ser oferecida como extra no momento em que a pessoa já está pagando as taxas, e-mails em massa do seu próprio domínio para o apelo e o acompanhamento, e relatórios para que a lista de doadores, os totais e a conciliação fiquem junto com o resto do seu dinheiro.

Uma página de campanha pode estar no ar esta semana sem uma decisão de orçamento: o plano gratuito recebe pagamentos de verdade, e o custo de cada plano está na página de preços. Crie o site do seu clube, depois escreva o pedido específico que o seu clube vem querendo escrever há dois anos e dê aos seus apoiadores algo que eles realmente consigam imaginar. Se preferir ver primeiro o cardápio mais amplo, ideias de arrecadação para clubes coloca as doações ao lado de todas as outras opções.

Perguntas frequentes

Como um clube começa a aceitar doações online?

Configure uma forma de pagamento no site do clube, crie uma página de campanha com uma finalidade específica e uma escada de valores sugeridos e depois peça: por e-mail, ao microfone e como um extra opcional em todo lugar em que os sócios já pagam por algo. A configuração técnica leva uma tarde. Escrever um pedido que as pessoas consigam imaginar é a parte que determina se algo vai chegar.

As doações a um clube esportivo são dedutíveis do imposto?

Isso depende inteiramente do status jurídico da sua organização e de onde você está, e para muitos clubes comunitários a resposta é não. As regras diferem bastante entre jurisdições e mudam com o tempo, então trate isto como informação geral, confirme a sua situação com o seu contador e com a sua autoridade tributária e nunca declare nem sugira um benefício fiscal que você não possa comprovar.

Quanto devemos sugerir que as pessoas doem?

Ofereça três ou quatro valores com uma descrição do que cada um compra, mais um campo livre. Defina a segunda opção como padrão, porque a maioria das pessoas escolhe pelo meio de uma lista e não pelas pontas, e descreva cada valor em termos de um resultado real. Uma escada com descrições produz de forma consistente uma doação média maior do que uma caixa vazia.

Como conseguimos doações mensais recorrentes?

Dê ao programa um nome e uma finalidade contínua, lance-o para uma lista quente de pessoas que você consegue nomear, e não para toda a base, mantenha dois ou três níveis com uma porta de entrada fácil e faça do benefício o pertencimento, e não brindes. Depois cuide dele: recupere cartões vencidos rapidamente e preste contas ao grupo algumas vezes por ano sem pedido algum.

Em quanto tempo devemos agradecer a um doador?

Em até quarenta e oito horas, por uma pessoa com nome, dizendo o que a doação vai fazer. Envie também o recibo automático, mas não o confunda com um agradecimento. Depois volte, semanas mais tarde, com provas (uma foto do que o dinheiro comprou, em uso), porque esse acompanhamento é o que torna a segunda doação possível.

Que registros um clube deve guardar das doações?

Data, valor, forma e referência, dados do doador e preferências de contato, a finalidade para a qual a doação foi feita, se o doador recebeu algo em troca, quaisquer condições anexadas e que agradecimento foi emitido. Mantenha as doações feitas para uma finalidade específica identificadas à parte nas suas contas e confirme com o seu consultor as exigências de guarda dos registros.

Continue lendo: ideias de arrecadação para clubes coloca as doações ao lado do cardápio mais amplo, e como organizar uma noite de leilão do clube trata da noite em que um apelo bem cronometrado costuma arrecadar mais.