Em quase todo site de clube existe um cemitério: uma faixa de logos esticados e pixelados no rodapé da página inicial, mexida pela última vez em 2023, que ainda mostra o encanador que deixou de patrocinar há duas temporadas ao lado da cafeteria que fechou. Todo mundo concordou que os patrocinadores deveriam "ir para o site"; ninguém combinou o que isso significava, quem cuidaria disso ou o que o patrocinador deveria ganhar com aquilo.
Isso importa mais do que a aparência. Para a maioria dos clubes comunitários, o patrocínio é a segunda maior fonte de receita depois das taxas dos sócios, e o site é a única contrapartida ao patrocinador que funciona o ano inteiro: a camisa é sazonal, a placa no alambrado fica de frente para o estacionamento, mas o site é onde todo possível sócio, todo mundo que confere a tabela de jogos e todo time visitante olha toda semana. Bem exibido, é publicidade de verdade que o clube pode mostrar na hora da renovação. Exibido como cemitério, ensina aos patrocinadores que as promessas do clube são só enfeite. (Este guia trata da exibição; conquistar o patrocinador é assunto de como conseguir patrocinadores, e o relacionamento ao longo da temporada está em como manter os patrocinadores satisfeitos.)
A posição segue a cota, e as cotas precisam parecer diferentes
Se o seu clube vende patrocínio em cotas (ouro, prata, bronze, ou patrocinador master e amigos do clube), o site é onde a diferença entre as cotas fica visível. Um patrocinador ouro que pagou cinco vezes o valor do bronze e recebe a mesma faixa de logos acabou de ouvir, sem que ninguém dissesse, que as cotas são ficção. A escala padrão de posições, de cima para baixo:
- Patrocinador master / de nome: presença na própria página inicial, com um banner dedicado ou uma menção de destaque, não só um logo entre outros, além da primeira posição em todo lugar onde aparecem patrocinadores. Deve existir exatamente um, ou a palavra "master" não significa nada.
- Ouro (ou principal): logo grande na seção de patrocinadores da página inicial, com um texto curto e link na página de patrocinadores.
- Prata / bronze: logo na página de patrocinadores, agrupado por cota, menor conforme a cota desce.
- Permutas e amigos: uma lista em texto na página de patrocinadores. O fisioterapeuta que enfaixou tornozelos de graça merece a menção; ele não precisa de um logo do tamanho do patrocinador master.
Seja qual for a escala, aplique de forma mecânica. No momento em que a posição passa a ser negociada patrocinador a patrocinador, toda renovação vira uma reunião de design. Escreva a posição em cada cota, uma linha cada ("ouro: logo na página inicial + perfil na página de patrocinadores"), para que as obrigações no site fiquem tão explícitas quanto a fatura, e mantenha o registro de quem comprou o quê num lugar que toda a diretoria consiga ver (ferramentas de gestão de patrocinadores existem exatamente para isso: patrocinadores, cotas e o que foi prometido a cada um, ao lado do dinheiro).
A página de patrocinadores: uma página que faz a venda
Além dos logos na página inicial, crie uma página de patrocinadores de verdade, com link no menu principal, não escondida em "Sobre". Ela tem dois públicos: os sócios decidindo de quem comprar o café e os possíveis patrocinadores do ano que vem, avaliando o que o dinheiro deles compraria. Para cada patrocinador acima da cota da lista em texto:
- O logo, com link. Cada logo leva ao site ou ao perfil do próprio patrocinador. Um logo sem link é um adesivo; um logo com link é publicidade.
- Uma frase humana. "A Fisio Porto mantém o nosso time adulto em campo desde 2019, e os sócios têm 10% de desconto em consultas durante a semana." Escrita pelo clube, calorosa, específica, citando qualquer oferta para sócios. Essa frase vale mais para o patrocinador do que o logo.
- O tempo de parceria. "Patrocinador desde 2019" não custa nada e mostra aos possíveis patrocinadores que o clube mantém os seus parceiros, que é justamente o receio de quem vai patrocinar pela primeira vez.
Uma página assim leva uma noite num editor de páginas e depois vende patrocínio em silêncio o ano todo. Quando alguém interessado pergunta "o que a gente ganha, na prática?", a resposta é um link, não uma promessa.
Além da página, inclua os patrocinadores no conteúdo que os sócios realmente leem. Uma linha "melhor jogador da partida, oferecido por…" nos relatos de jogo e nas notícias, o nome do patrocinador no evento que ele financiou, uma publicação de agradecimento quando a parceria é renovada. Menções no contexto rendem mais do que logos estáticos porque aparecem onde os olhos já estão, e cada uma delas vira uma captura de tela para o e-mail de renovação.
Cuidado com os logos: a metade sem glamour
A maioria dos vexames com a exibição de patrocinadores é falha no manuseio de arquivos, não de design:
- Peça o logo original. Solicite um arquivo em alta resolução (de preferência com fundo transparente) a cada patrocinador quando ele fechar o acordo; nunca tire um print da página dele no Facebook. Os patrocinadores têm esses arquivos, e ninguém nunca se ofendeu por receber um pedido do seu logo bom.
- Nunca estique, recolora ou corte a marca de ninguém. Exiba os logos com alturas uniformes sobre um fundo neutro, com espaçamento regular. Se um logo chegar inutilizável, peça outro: tentar adivinhar produz o cemitério pixelado.
- Texto alternativo, sempre. "Fisio Porto, patrocinador ouro" como texto alternativo da imagem é uma cortesia básica aos sócios que usam leitores de tela e um sinal pequeno, mas real, para os mecanismos de busca de que o patrocinador está associado ao seu clube, parte do motivo pelo qual a exposição no site tem valor de verdade.
- Marque a data da revisão. Os logos dos patrocinadores são conteúdo de temporada: no início de cada temporada (e a cada renovação), uma pessoa específica confirma que a página bate com o registro atual de patrocinadores. A cafeteria que fechou sai na semana em que o patrocínio termina, não duas temporadas depois. O checklist de pré-temporada do clube é o lugar natural para essa tarefa.
Sobre carrosséis: os sliders de logos que giram parecem animados, mas escondem a maioria dos patrocinadores na maior parte do tempo, e um patrocinador que fica invisível cinco sextos do tempo tem razão de se perguntar pelo que pagou. Uma grade estática e bem ordenada atende melhor os patrocinadores; se for usar movimento em algum lugar, deixe para o banner do patrocinador master.
Transforme a exibição na renovação
A exibição se paga na conversa de renovação, mas só se o clube juntar as provas ao longo da temporada:
- Faça capturas de tela de tudo uma vez por temporada. A página inicial com o logo, o perfil na página de patrocinadores, a notícia do evento que ele apoiou. E-mails de renovação com imagens ("aqui é onde vocês apareceram este ano") fecham numa taxa visivelmente maior do que e-mails de renovação cheios de adjetivos.
- Informe o alcance que você realmente tem. Visitas ao site, número de inscritos no boletim, seguidores nas redes sociais; números arredondados servem. "O nosso site teve 11.000 visitas nesta temporada e o seu logo estava em todas as páginas" é uma frase real que um tesoureiro pode dizer ao dono de uma empresa patrocinadora.
- Cite os cliques quando você conseguir vê-los. Se a sua plataforma ou ferramenta de análise mostra o tráfego saindo para os sites dos patrocinadores, mesmo que de forma aproximada, isso é o mais perto que o patrocínio de base tem de uma métrica de conversão.
O padrão em tudo isso: o site transforma o patrocínio de doação em publicidade, e publicidade se renova com provas. Clubes que tratam a exibição dos patrocinadores como uma obrigação viva (posicionada por cota, mantida por uma pessoa com nome, comprovada com capturas de tela) chegam às conversas de renovação com algo para mostrar, e é disso que se trata. O roteiro completo de renovação, incluindo o contato no meio da temporada que se antecipa ao e-mail "estamos revendo os nossos patrocínios", está em como manter os patrocinadores do clube satisfeitos.
Perguntas frequentes
Quantos patrocinadores são demais para exibir?
A página inicial tem um limite: passando de uns oito a dez logos, nenhum deles é notado, e o seu patrocinador master está pagando papel de parede. A página de patrocinadores não tem limite prático se estiver organizada por cota: vinte patrocinadores agrupados em dois ouro, cinco prata, nove bronze e uma lista de agradecimentos passam a imagem de um clube saudável, não de bagunça. Se a página inicial está lotada, esse é o sinal para subir os preços ou criar uma nova cota, não para encolher os logos de novo: a escassez na página inicial é exatamente o que faz a cota mais alta valer o preço.
Um patrocinador fechou ou parou de pagar no meio da temporada. Quando tiramos o logo?
Um pagamento atrasado merece uma conversa antes da remoção: pequenas empresas passam por fases difíceis, e duas semanas de tolerância com uma ligação amigável preservam mais relacionamentos do que um sumiço repentino. Uma empresa que fechou sai na próxima atualização de conteúdo, por simples questão de precisão. Nos dois casos, aja com base no registro, não na memória: é por isso que a lista de patrocinadores com a situação de pagamento deve ficar na área administrativa do clube, ao lado do dinheiro, para que "quem deve aparecer agora" seja um relatório, e não um trabalho de arqueologia.
Devemos exibir os patrocinadores em todas as páginas ou só na página inicial?
Uma presença leve no site inteiro (uma faixa compacta no rodapé, ou só o patrocinador master) mais uma página de patrocinadores completa é o formato que atende os dois lados. Tudo em todas as páginas lota cada página e apaga a diferença entre as cotas; só na página inicial desperdiça as páginas de jogos e de notícias, onde os sócios realmente passam o tempo. Seja qual for a escolha, a escala de posições deve decidir isso por cota: a resposta para "onde vai o nosso logo?" deve estar escrita na cota, não ser improvisada a cada patrocinador.
Quanto cobrar só pela exposição no site?
Quase nunca venda isso separado: a exposição no site é o tecido que conecta a cota inteira e permite comprová-la, e vendê-la à parte convida os patrocinadores a comprar a fatia visível mais barata. A exceção é o parceiro realmente só digital (uma empresa online sem interesse em camisas ou placas no alambrado); nesse caso, defina o preço como uma cota modesta própria (logo, perfil, uma menção em notícia), e não como um item avulso. Para saber como precificar e montar a oferta de patrocínio como um todo, comece por como conseguir patrocinadores para um clube esportivo.
