Passe de temporada ou ingressos avulsos

Dois voluntários estão em uma mesa dobrável na entrada do seu campo. Um tem uma caixinha de troco e um rolo de ingressos; o outro, uma prancheta e uma lista de nomes. Está frio, o primeiro jogo já começou e há uma fila de onze pessoas porque alguém está discutindo se um adolescente de catorze anos conta como criança. Enquanto isso, uma mulher passa pelos dois com um aceno de cabeça, porque pagou antes de a temporada começar e não pensou mais em ingresso desde então.

Esse aceno é todo o argumento a favor do passe de temporada, e a fila é todo o argumento contra abrir mão dos ingressos avulsos. A maioria das diretorias discute os dois como se um tivesse que vencer. Não precisa: quase todo clube que cobra entrada acaba vendendo os dois, e as decisões interessantes são como definir o preço do passe, quando o dinheiro chega e como fazer a entrada funcionar quando dois produtos se encontram na mesma mesa dobrável.

Este guia é para a diretoria que está definindo os ingressos da próxima temporada. Ele mostra o número de presenças de equilíbrio que deve definir o preço do passe, como o dinheiro entra ao longo do ano e por que isso importa mais que o total, os benefícios que fazem um passe valer a pena sem custar nada ao clube e a parte prática de operar os dois na mesma entrada sem fila e sem discussão.

Um passe é um produto de financiamento vestido de ingresso

Comece por aqui, porque isso muda tudo o que vem depois. Quando você vende um passe de temporada, não está vendendo entrada. Está pegando emprestada a receita de bilheteria da próxima temporada com os seus torcedores mais fiéis e pagando de volta em forma de desconto. O desconto é a sua taxa de juros.

Vista assim, a troca fica óbvia:

A última linha de cada lado é a verdadeira tensão. Um passe recompensa a fidelidade e suaviza o fluxo de caixa, mas, se quase todos forem comprados pelas trinta pessoas que nunca perdem um jogo, você deu um desconto aos seus torcedores mais dedicados e não mudou mais nada. Isso ainda pode valer a pena, só pelo momento em que o dinheiro entra, mas chame pelo nome certo, em vez de fingir que o público cresceu.

Presenças de equilíbrio: o número que define o preço

Existe exatamente um número que decide se o preço de um passe faz sentido, e ele leva dez segundos para calcular:

Presenças de equilíbrio = preço do passe ÷ preço do ingresso avulso

Compare esse número com a quantidade de jogos em casa que você realmente espera realizar. Os números abaixo são ilustrativos e, de propósito, sem moeda: use os seus, e a lógica continua valendo. Pense em um clube com onze jogos em casa e um ingresso avulso adulto de 10.

Procure um ponto de equilíbrio entre sessenta e setenta por cento dos seus jogos em casa. Acima de oitenta por cento, o passe parece uma doação com crachá, e só os torcedores mais dedicados compram, que é justamente o grupo que menos traz ganho ao ser convertido. Abaixo de cinquenta por cento, você está entregando a bilheteria de graça para quem viria de qualquer jeito.

O número que importa mais: o retorno total por torcedor

A receita de bilheteria raramente é o maior número de um dia de jogo. Veja o mesmo clube, comparando um torcedor típico que compra na hora com um típico dono de passe, lembrando que quem pagou antes aparece mais:

O dono de passe paga menos por visita e vale cerca de duas vezes mais ao longo da temporada, porque pagar antes é o que faz alguém aparecer na chuva. É esse o argumento que vence o debate na maioria das reuniões de diretoria, e também é por isso que o preço do passe nunca deve ser avaliado só pela receita de bilheteria.

O contra-argumento, porém, é real. Calcule com honestidade qual parte de quem compra o passe é formada por torcedores ocasionais convertidos e qual parte é dos frequentadores que você já tinha. Se forem principalmente os segundos, o passe é uma ferramenta de fluxo de caixa e um gesto de fidelidade, não uma estratégia de crescimento, e você deve dimensioná-lo de acordo.

Quando o dinheiro entra, mês a mês

A receita dos passes chega antes dos custos, e a dos ingressos avulsos chega depois deles. Para um clube de voluntários com pouco saldo no banco, esse momento muitas vezes vale mais que a diferença de receita.

Duas disciplinas mantêm isso honesto:

• Trate a receita dos passes como dinheiro que você deve, não como dinheiro que você tem. Ela foi paga por jogos que ainda não aconteceram. Se as suas contas reconhecerem tudo no mês em que entrou, a sua situação no meio da temporada vai parecer muito melhor do que é, e a diretoria vai decidir com base em um número que não é real. Divida pelo número de jogos e reconheça a receita conforme eles acontecem. O seu orçamento do clube também deve mostrá-la assim.
• Nunca gaste o dinheiro dos passes em algo que não dure a temporada. Equipamentos, uma reforma do piso, um prêmio de seguro: tudo bem. Cobrir um rombo operacional do ano passado com os passes do ano que vem é o começo de um buraco que fica mais fundo a cada temporada.

Benefícios que não custam nada

Os melhores benefícios de um passe não são descontos. São acesso, reconhecimento e prioridade: coisas que você já controla e pode oferecer sem mexer no orçamento.

Realmente gratuitos:

• A escalação enviada por e-mail aos donos de passe uma hora antes de ser divulgada.
• Nomes em uma página de torcedores no site do clube, atualizada a cada temporada.
• Prazo prioritário para reservar lugares na festa de premiação antes da abertura geral.
• Um voto no prêmio de melhor jogador do ano escolhido pela torcida.
• Entrada direta, sem fila, que vale mais numa noite fria que qualquer desconto.
• Reconhecimento aos cinco, dez e vinte anos seguidos, anunciado na festa de premiação.
• Um bloco de perguntas dos donos de passe na noite de pré-temporada com o treinador.

Custam espaço, não dinheiro:

• Lugares reservados ou uma área demarcada para ficar em pé, guardados até quinze minutos antes do início.
• Vagas reservadas no estacionamento, se o clube controla o estacionamento.
• Prioridade na compra de ingressos limitados para a fase final, antes da venda geral.
• Participação no sorteio de eventos com vagas limitadas: uma viagem para um jogo fora, um almoço de confraternização, uma visita ao centro de treinamento.

Custam vinte minutos de um voluntário:

• Entrada de um convidado em um jogo escolhido, para que o dono de passe crie o hábito em um amigo.
• Um treino aberto ou um encontro com o elenco antes do início da temporada.
• Acesso antecipado a um novo uniforme ou lançamento de produtos pela loja do clube.

Dois benefícios a evitar. Não prometa nada que dependa de resultados e não ofereça desconto na lanchonete ou no bar: isso ensina os torcedores que mais gastam a gastar menos justamente no balcão onde está a sua margem.

Como vender os dois sem confundir a entrada

Tudo isso é teoria até que dois produtos se encontrem na mesma mesa dobrável. É aí que os clubes perdem dinheiro, boa vontade e voluntários.

A escada de preços

Publique a escada inteira de uma vez, em uma única página, antes de a temporada começar: passe de temporada completa, passe de meia temporada com data de início fixa, ingresso avulso adulto, ingresso avulso com desconto, infantil, família e qualquer jogo com preço diferente. Se um torcedor precisa perguntar quanto algo custa, a sua entrada já está lenta.

Duas regras mantêm a escada coerente. Nunca deixe o preço na hora fazer o passe parecer um mau negócio, e encerre a venda de passes em um jogo divulgado com antecedência: quando os jogos restantes valerem menos que o passe, vender um é um mau negócio para o qual você convenceu alguém.

O roteiro da entrada

• Duas filas, sempre. Uma para quem tem passe, outra para pagamento. Uma única fila faz todo mundo esperar atrás de quem está contando moedas.
• Uma lista, uma fonte. Seja qual for a referência que vocês conferem, existe exatamente uma. Duas listas meio atualizadas na mesma entrada são o começo das discussões.
• Menos de cinco segundos por pessoa. Seja qual for a forma de verificação escolhida, cronometre. Se demorar mais, simplifique antes da temporada, não durante.
• Cortesias por escrito, com antecedência. Árbitros, patrocinadores, sócios beneméritos, diretoria do adversário: uma lista nominal preparada antes do dia. Nenhuma entrada aprovada de boca na porta, nunca. Só essa regra elimina o confronto que os voluntários mais detestam.
• Um caminho sem dinheiro e um plano B com dinheiro. Aceite cartão ou pagamento pelo celular e, mesmo assim, leve troco. O sinal falha, e as máquinas de cartão também.
• Conte tudo, inclusive as entradas gratuitas. Registre o público por categoria mesmo quando ninguém paga. Esses números são o que você leva aos patrocinadores, aos financiadores e à decisão de preços do ano que vem.
• Prepare os voluntários para as duas perguntas que eles vão ouvir de verdade. "Meu filho não paga?" e "Comprei o passe, mas está na outra bolsa." Dê a eles uma resposta pronta para cada uma, incluindo quem pode autorizar uma exceção, e eles nunca vão precisar adivinhar.

Vendas no meio da temporada

Publique um passe de meia temporada com data de início fixa, em vez de um preço proporcional que muda a cada semana. Defina o preço pelo ponto de equilíbrio em relação aos jogos restantes e deixe a data publicada fazer as contas, para que nenhum voluntário precise fazê-las.

Decida com antecedência se o passe cobre a fase final ou os mata-matas e escreva a resposta na página do passe antes de vender o primeiro. Muitos clubes comunitários os excluem e vendem à parte: o público é maior, os custos são mais altos e, muitas vezes, é o local anfitrião que define o preço da entrada. Excluir não tem problema, desde que tenha sido publicado; descobrir isso na porta, numa tarde de semifinal, tem.

Quando a temporada não sai como planejado

Um passe é uma promessa sobre uma temporada que ainda não foi jogada, então diga por escrito o que acontece quando a temporada muda de forma. Cubra, no mínimo, a que o torcedor tem direito se jogos forem cancelados ou remarcados, se o local mudar, se um jogo for fechado ao público e se o passe pode ser transferido para outra pessoa. Publique isso ao lado do preço, e não em um e-mail depois.

Esta é uma informação geral, não uma orientação jurídica. As regras de defesa do consumidor para ingressos pagos antecipadamente variam conforme o lugar e podem se aplicar a clubes comunitários tanto quanto a estabelecimentos comerciais. Se o seu passe envolve uma quantia significativa, peça a alguém que confira os seus termos com as orientações do órgão de defesa do consumidor antes de vender.

As medidas práticas não custam nada: diga que um jogo cancelado pela chuva não é reembolsado, mas não conta para nenhuma garantia que você tenha oferecido, guarde uma pequena reserva da receita dos passes para a temporada em que for preciso remarcar metade dos jogos e comunique os cancelamentos rapidamente pelo canal que os torcedores realmente acompanham.

O clima é o principal motivo que transforma um bom passe em reclamação. Calor, tempestades, neve e campos fechados depois de chuva forte tiram jogos de uma temporada que as pessoas pagaram antecipadamente. Dois hábitos ajudam: incluir uma cláusula de clima nos termos do passe desde o início e avisar os cancelamentos cedo no dia, em vez de esperar ter certeza, porque um torcedor que não atravessou a cidade à toa perdoa um jogo cancelado com muito mais facilidade.

Como são os números na prática

A entrada em clubes comunitários costuma ser modesta para um adulto em um campo local, com crianças e ingressos com desconto ainda mais baratos, muitas vezes gratuitos. Um passe de temporada em um clube com uma dúzia de jogos em casa geralmente fica entre um valor redondo modesto e algo próximo de uma associação infantil; veja o que os clubes perto de você cobram antes de definir o seu. Muitos clubes também incluem o passe na associação social, em vez de vendê-lo à parte, o que vale considerar: isso transforma quem compra ingresso em um sócio que você consegue contar, contatar e convidar.

Uma lista, uma entrada, nenhuma caixa de sapato

O motivo de as entradas funcionarem mal quase nunca é o preço: é que a lista de passes vive em uma planilha no notebook de alguém e o dinheiro dos ingressos vive em uma caixinha. O ClubHelix coloca os dois no site do seu próprio clube: eventos e ingressos vende ingressos avulsos e passes de temporada online (nos países onde o ClubHelix aceita pagamentos online), com as categorias que você publicou; os códigos de desconto cuidam de preços para famílias e de vendas antecipadas sem criar novos tipos de ingresso; e o aplicativo instalável do clube faz com que o passe do torcedor esteja no celular que ele já tem na mão na entrada, e não em uma gaveta em casa.

Experimentar não custa nada: existe um plano realmente gratuito, e os planos são publicados abertamente. Crie o site do seu clube, coloque a escada de preços da próxima temporada em uma única página e deixe a mesa dobrável voltar a ser só uma mesa dobrável.

Perguntas frequentes

Como um clube deve definir o preço de um passe de temporada?

Divida o preço do passe pelo preço do ingresso avulso para obter as presenças de equilíbrio e procure que esse número fique em cerca de sessenta a setenta por cento dos seus jogos em casa. Com um preço mais alto, só os torcedores que nunca perdem um jogo compram; com um preço mais baixo, você dá desconto a quem iria de qualquer jeito.

Os passes de temporada realmente fazem o clube ganhar mais dinheiro?

Normalmente sim, mas pela frequência, e não pela bilheteria. Os donos de passe vão mais vezes, e cada visita a mais traz gastos na lanchonete, no bar e com produtos que superam de longe o desconto na entrada. O dinheiro também chega antes dos custos, o que, para um clube com pouco saldo, muitas vezes vale mais que a própria receita.

Que benefícios um passe de temporada deve incluir?

Acesso, reconhecimento e prioridade, em vez de descontos: notícias do time antes de todos, o nome na página de torcedores, prioridade em lugares limitados, estacionamento ou lugares reservados e um voto em um prêmio escolhido pela torcida. Evite descontos na lanchonete ou no bar, que reduzem os gastos no balcão onde está a sua margem.

Um clube pode vender passes de temporada e ingressos avulsos no mesmo evento?

Pode, e a maioria vende. Tenha duas filas na entrada, publique a escada completa de preços em uma única página antes da temporada, mantenha uma única fonte de verdade para a lista de passes e prepare com antecedência uma lista escrita de cortesias, para que nenhum voluntário precise tomar uma decisão na porta.

O que acontece se jogos forem cancelados depois que os passes foram vendidos?

Diga o que acontece antes de vender, nos termos publicados ao lado do preço: se jogos cancelados ou remarcados são reembolsados, se o passe pode ser transferido para outra pessoa e o que vale se o local mudar. As regras sobre ingressos pagos antecipadamente variam conforme o lugar, então trate isto como informação geral e confira os seus termos com as orientações do órgão de defesa do consumidor.

Continue lendo: como divulgar um evento do clube mostra como encher o campo, para começar, e carteirinhas impressas ou passes digitais trata do que o torcedor realmente leva na mão até a entrada.